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Publicité et écologie : on progresse ou non ?

Publicité, projets de loi climat, où en sommes nous vraiment? 

 

 Six observations sur le projet de loi Climat et résilience, dans ses aspects Publicité.

 

1. Des ONG absentes.

Ce fut ma première surprise. Alors qu’elles avaient ici l’occasion de renouveler leur combat, la plupart des ONG environnementales se sont concentrées sur quelques sujets plus traditionnels comme la rénovation énergétique, les nouvelles obligations pour les entreprises ou la mobilité durable. Le sujet du rôle de la publicité était relativement nouveau, il passe au second plan des arguments. Les salariés en ONG étant répartis par pôle en domaine de compétences (alimentation, biodiversité, climat, …), peu de militants étaient réellement en mesure de porter leurs voix sur un thème nouveau.

 

2. La filière a su réagir immédiatement.

Alors que celle-ci peut apparaître divisée et parfois en concurrence interne, les acteurs de la publicité ont su s’organiser pour répondre aux menaces qui pesaient sur leur activité. A coup d’opérations événementielles, à l’exemple des Etats Généraux de la communication, de prises d’engagements publics, de tribunes rédactionnelles, d’insertions publicitaires et surtout d’un lobbying particulièrement efficace, la profession a su réagir.

D’aucuns pourront toujours s’en désoler, mais on ne peut que reconnaître leur efficacité. 

 

 

 

3. Un résultat qui se profile là où on ne l’attendait pas.

Si le projet de loi est en lui-même très timide sur le volet publicité, les engagements sont loin d’être négligeables, sur la réforme de la régulation, du développement du pro bono, des nouvelles formes de représentations, on sent qu’une dynamique est lancée.

La seule crainte réside dans le caractère encore très vague de la plupart de ces engagements et donc de leur viabilité une fois terminés les débats au Parlement. L’occasion de remarquer les engagements pris le 2 mars 2021 par l’Union de la Publicité Extérieure qui m’apparaissent concrets, précis, dotés d’indicateurs et d’échéances. Il manque juste un comité de contrôle avec des personnalités extérieures indépendantes, mais j’ai bon espoir.

 

4. Du bon usage du bouc émissaire.

  Dans le rapport remis en juin 2020 au ministre de la transition écologique, j’avais intégré parmi les propositions la suppression des banderoles publicitaires tractées par des avions tout en écrivant : « aucun de nos interlocuteurs n’a émis cette recommandation et la pratique ne suscite pas de véritable rejet » (p. 59).

Au final, la seule mesure d’interdiction si l’on excepte celle portant sur la publicité des énergies fossiles, très anecdotique au demeurant, concerne cette interdiction des banderoles aériennes (article 8).

J’ai presque envie de demander pardon aux PME concernées dont la principale activité était de renseigner les touristes sur l’existence d’un supermarché ou d’une discothèque à proximité de leur station balnéaire.

 

  1. Un ministère de l’écologie très discret. 

Ayant eu l’expérience de travailler au cabinet d’un précédent ministre de l’environnement, je ne voudrais jeter la pierre à personne, d’autant qu’individuellement les personnes en place me semblent très méritoires. Il n’empêche. J’ai le sentiment que le gouvernement n’a pas cherché à construire une vraie feuille de route pour la publicité, mais s’est placé immédiatement dans une posture défensive vis-à-vis des propositions de la Convention Citoyenne. Cela a positionné le débat dans une approche de court terme, très politique et sans réelle prise en compte de l’ensemble des réflexions menées.

 

  1. Une filière communication peu ouverte.

Le sujet de la publicité est très conflictuel. Pourtant les compétences ne manquent pas, même – et surtout – chez les plus radicaux des anti-publicitaires, il y a une formidable réflexion appuyée sur des connaissances solides. Je ne comprends pas qu’à ce jour, aucune rencontre n’ait encore pu avoir lieu entre ONG environnementales, associations de consommateurs et professionnels de la publicité. Certes, cela ne déboucherait peut-être sur rien, mais il me semble que ne serait-ce qu’une journée d’échanges, calquée sur ce que nous avions expérimenté lors du Grenelle de l’environnement serait une occasion à saisir. La confrontation est consubstantielle à la communication, autant que les professionnels l’acceptent.

De cause à effets, émission France Culture: la Publicité en débat

Débat dans l’émission « De cause à effets » animée par Aurélie Luneau sur France Culture, et diffusée mardi 16 mars. Le thème était celui des rapports entre le modèle publicitaire et celui de la transition écologique. Je débats ici avec Bertille Toledano, présidente de l’Agence BETC et Présidente de l’Association des Agences Conseils en Communication. Le format de l’émission permet d’approfondir un peu les sujets. J’ai apprécié aussi l’intermede musical.

Lien vers le replay

Publicitaires, encore un effort

Après la note rédigée en 2017 pour la Fondation Nicolas Hulot, j’ai pris l’initiative en 2019 d’une mission pour le ministère de la transition écologique pour réfléchir à l’évolution du modèle publicitaire pour le rendre davantage compatible avec les enjeux de la transition écologique. Ce rapport a été remis en juin 2020. J’ai profité de l’actualité de la Convention citoyenne pour écrire une tribune, parue dans le journal Le Monde le 24 août 2020.

Article: Publicité et Transition Ecologique

Quelle publicité pour un monde sobre et durable ?

Le rapport demandé le 20 septembre 2019 par les ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson a été adressé en avril aux directeurs de cabinet correspondants. Sans observations de leur part, il a  été présenté le 11 juin à Mme Brune Poirson, Secrétaire d’Etat auprès la la ministre de la Transition écologique et solidaire.

Ce travail faisait suite à une précédente demande du ministère de la transition écologique sur la durabilité des produits. Ce rapport avait été présenté en janvier 2019 (disponible ici : Rapport Obsolescence Programmée et à un rapport sur le même sujet du rôle de la publicité dans la transition écologique que j’avais rédigé en 2016 pour la Fondation Nicolas Hulot (disponible ici : Rapport FNH sur la Publicité

Cette mission pour lequel j’avais proposé à Géraud Guibert, conseiller à la Cour des Comptes et Président du Think Tank La Fabrique Ecologique de travailler avec moi, fut assez conséquent. Nous avons auditionné une trentaine d’organisations ou d’interlocuteurs, et au final plus d’une centaine de personnes ont été rencontrées.

CONSTAT:

Mon constat est que l’approche globale reste encore peu propice à un consensus solide. Pour de nombreux publicitaires, la publicité n’est qu’un outil au service de la vente, un reflet de son époque et de toute manière le consommateur est suffisamment intelligent pour décrypter les messages qui lui sont adressés. Difficile de faire bouger les lignes dans ces conditions. Heureusement, les mentalités évoluent. Une prise de conscience a émergé. La communication responsable apparaît désormais celle qui interpelle la responsabilité même du communicant et donc du publicitaire face aux grands enjeux de la transition écologique.

Le rapport comporte plus d’une vingtaine propositions , il devrait être mis en ligne rapidement sur le site du ministère, en attendant le voici ici:Rapport MTES vf

PERCEPTION:

Pour ma part, je considère que la publicité stricto sensu ne doit pas devenir le bouc émissaire des critiques contre notre système de consommation parce qu’elle ne constitue qu’une partie réduite d’un système de communication où interviennent les médias propriétaires (site web, vitrines), les dépenses gagnées par les actions d’influence, notamment sur les réseaux sociaux et tout ce qui concerne le marketing et qui échappe actuellement à toute réglementation, à l’exemple du packaging des produits. Elle doit toutefois se montrer beaucoup plus réactive et prendre des engagements forts sur sa responsabilité en matière de lutte contre l’hyper-consommation et le dérèglement climatique. Le récent guide (Janvier 2020) de l’ADEME devrait aider les professionnels Guide ADEME.

Le sujet est très important et trop longtemps sous estimé. Après avoir essayé de changer la finance, les modèles économiques, il est temps de penser à nos imaginaires.

J’ai l’espoir que ce rapport pourra être utile et qu’il permette un meilleur dialogue entre l’ensemble des parties prenantes, j’ai trouvé chez l’ensemble des interlocuteurs des points de vue très documentés qui demanderaient à être davantage partagés.