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Publicitaires, encore un effort

Après la note rédigée en 2017 pour la Fondation Nicolas Hulot, j’ai pris l’initiative en 2019 d’une mission pour le ministère de la transition écologique pour réfléchir à l’évolution du modèle publicitaire pour le rendre davantage compatible avec les enjeux de la transition écologique. Ce rapport a été remis en juin 2020. J’ai profité de l’actualité de la Convention citoyenne pour écrire une tribune, parue dans le journal Le Monde le 24 août 2020.

Article: Publicité et Transition Ecologique

Quelle publicité pour un monde sobre et durable ?

Le rapport demandé le 20 septembre 2019 par les ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson a été adressé en avril aux directeurs de cabinet correspondants. Sans observations de leur part, il a  été présenté le 11 juin à Mme Brune Poirson, Secrétaire d’Etat auprès la la ministre de la Transition écologique et solidaire.

Ce travail faisait suite à une précédente demande du ministère de la transition écologique sur la durabilité des produits. Ce rapport avait été présenté en janvier 2019 (disponible ici : Rapport Obsolescence Programmée et à un rapport sur le même sujet du rôle de la publicité dans la transition écologique que j’avais rédigé en 2016 pour la Fondation Nicolas Hulot (disponible ici : Rapport FNH sur la Publicité

Cette mission pour lequel j’avais proposé à Géraud Guibert, conseiller à la Cour des Comptes et Président du Think Tank La Fabrique Ecologique de travailler avec moi, fut assez conséquent. Nous avons auditionné une trentaine d’organisations ou d’interlocuteurs, et au final plus d’une centaine de personnes ont été rencontrées.

CONSTAT:

Mon constat est que l’approche globale reste encore peu propice à un consensus solide. Pour de nombreux publicitaires, la publicité n’est qu’un outil au service de la vente, un reflet de son époque et de toute manière le consommateur est suffisamment intelligent pour décrypter les messages qui lui sont adressés. Difficile de faire bouger les lignes dans ces conditions. Heureusement, les mentalités évoluent. Une prise de conscience a émergé. La communication responsable apparaît désormais celle qui interpelle la responsabilité même du communicant et donc du publicitaire face aux grands enjeux de la transition écologique.

Le rapport comporte plus d’une vingtaine propositions , il devrait être mis en ligne rapidement sur le site du ministère, en attendant le voici ici:Rapport MTES vf

PERCEPTION:

Pour ma part, je considère que la publicité stricto sensu ne doit pas devenir le bouc émissaire des critiques contre notre système de consommation parce qu’elle ne constitue qu’une partie réduite d’un système de communication où interviennent les médias propriétaires (site web, vitrines), les dépenses gagnées par les actions d’influence, notamment sur les réseaux sociaux et tout ce qui concerne le marketing et qui échappe actuellement à toute réglementation, à l’exemple du packaging des produits. Elle doit toutefois se montrer beaucoup plus réactive et prendre des engagements forts sur sa responsabilité en matière de lutte contre l’hyper-consommation et le dérèglement climatique. Le récent guide (Janvier 2020) de l’ADEME devrait aider les professionnels Guide ADEME.

Le sujet est très important et trop longtemps sous estimé. Après avoir essayé de changer la finance, les modèles économiques, il est temps de penser à nos imaginaires.

J’ai l’espoir que ce rapport pourra être utile et qu’il permette un meilleur dialogue entre l’ensemble des parties prenantes, j’ai trouvé chez l’ensemble des interlocuteurs des points de vue très documentés qui demanderaient à être davantage partagés.