La communication ne doit plus être simplement une boîte à outils pour éviter ou repousser les sujets qui fâchent. Parce qu’elle est au coeur et au contact de tous les publics qui composent l’écosystème d’une entreprise, la communication peut être la clé stratégique pour appréhender ces enjeux où l’entreprise est de plus en plus questionnée : marque employeur, greenwashing, leadership, fake news, IA, etc.

En 12 chapitres, l’auteur explore 12 grandes tendances de la communication d’entreprise. 

Olivier Cimelière qui connait bien l’entreprise et sa communication pour avoir exercé d’importantes responsabilités en dircom et en agence mais aussi par ses observations toujours pertinentes via son blog, m’a demandé de rédiger la préface de son livre, ce que j’ai bien sur accepté.

Son livre est paru en mai 2024 chez Eyrolles.

ma préface:

La communication présente deux caractéristiques majeures qui la distinguent de nombreuses autres disciplines. D’abord, elle constitue la seule sur laquelle chacun s’estime apte à proférer un avis souvent définitif quels que soient les enjeux et la complexité de la situation. Ensuite, elle est l’une des rares, peut-être avec le droit, à être en évolution constante. Il suffit de relire un manuel des années 90 pour constater aussitôt son caractère quasi obsolète, ne serait-ce que sur le choix des supports. Cela oblige le communicant à une remise à niveau et un effort constant ; il doit être en formation permanente.

Par ailleurs, si la communication est l’objet de toutes les discussions, jugements et critiques souvent passionnées, elle forme un domaine relativement peu analysé en dehors du champ universitaire.

Le livre d’Olivier Cimeliere comble un grand vide. Cela faisait très longtemps que la communication des organisations n’avait pas bénéficié d’une analyse en profondeur sur son évolution. Celle-ci est d’autant plus précieuse que l’auteur a depuis très longtemps eu ce double regard d’acteur engagé dans la pratique, dans les médias en agence ou en entreprise, et d’observateur attentif, bienveillant mais critique.

C’est d’ailleurs un intérêt central de cet ouvrage que de présenter des clés de compréhension sur un paysage communicationnel en pleine turbulence et de pouvoir accompagner avec nuance ces observations par des conseils opérationnels. Les pages sur les nouveaux horizons de l’information sont ici exemplaires car l’on distingue immédiatement l’extraordinaire renouvellement des lieux où s’exerce la communication d’entreprise entre surcharge informationnelle, ultra court-termisme, fake news, I. A., distanciation de l’opinion et renforcement des contraintes juridiques.

Au final, c’est une invitation à repenser la communication loin des coups de com’ que nous adresse Olivier Cimeliere. Ceux-ci ne disparaîtront pas à la suite de déclarations de principes et d’engagements. Les responsables de communication se rêvent en stratèges, mais pour beaucoup, l’essentiel de leur activité s’effectue dans l’opérationnel, souvent en réaction à des événements et sollicitations externes. Car l’entreprise est aussi un jeu de pouvoirs où le communicant, en permanence évalué, doit rendre des comptes sur ses résultats de manière incessante. De ce point de vue, la tentation du Quick win est souvent présente, surtout avec des enjeux de plus en plus complexes et des moyens budgétaires de plus en plus limités.

C’est donc à une relégitimation de la fonction communication qu’appelle l’auteur. Une communication capable de remettre la relation et le sens de l’action au cœur du dispositif, de se réinventer sur la durée, d’avantage à l’écoute et surtout basée sur une posture de preuves et d’humilité permanente.