Communiquer sur la RSE

Timothy Coombs et Sherry Holladay, Managing corporate social responsability.

A communication approach, Wiley-Blackwell, 182 pages.

Un must. Timothy Coombs est pour moi la meilleure référence sur la communication de crise et le fait qu’il signe un ouvrage sur la communication de la RSE me confirme la proximité de ces deux thèmes d’étude. L’ouvrage est excellent de pédagogie, il renferme de nombreux exemples et il contient une belle mise en perspective par rapport aux sciences de la communication. J’ai notamment apprécié les interrogations sur la RSE comme fin ou moyen, sur le caractère volontaire ou non de la RSE, sur la constitution d’une stratégie RSE prenant en compte les objectifs de l’entreprise et les attentes de leurs publics en fonction de leur pouvoir, de leur légitimité ou de l’urgence des questions posées. Il émet l’hypothèse que les parties prenantes puissent voter sur les choix RSE de l’entreprise. « Parce que les entreprises ne peuvent répondre à toutes les demandes, elle doivent sélectionner leur action sur la base de critères clairs ». (p. 101) et les parties prenantes doivent savoir sur quels critères certaines actions ont été choisies et d’autres rejetées.

L’auteur met en garde contre des messages trop segmentés : « Combien de salariés sont aussi actionnaires de leur entreprise ? » (p. 99).

Le livre s’attarde sur le potentiel effet boomerang de la communication RSE lorsque celle-ci devient trop promotionnelle, et ce alors même que selon de nombreuses études, les parties prenantes ont une très faible connaissance de la réalité des actions menées par les entreprises.

La communication RSE doit davantage se focaliser sur l’action conduite, et non pas sur les engagements et encore moins sur l’organisation qui en est à l’origine. D’autant que le fait d’utiliser la publicité pour communiquer sa démarche RSE sera souvent vue comme paradoxale en raison du coût de la publicité et du sentiment que cet argent aurait été mieux utilisé pour conduire des actions concrètes.

Il déclare qu’un excellent outil de crédibilisation serait d’encourager les salariés en charge de la RSE à communiquer plus largement via les réseaux sociaux (p. 123). Plus globalement, il pense que la communication RSE doit moins se focaliser sur le reporting annuel, mais plutôt échanger de l’information avec ses publics sur des bases régulières (p. 134).

Un livre excellent que je recommande fortement.