Pas trop de vert dans votre communication

Les entreprises intègrent de plus en plus la communication environnementale au cœur de leur stratégie. Elle est devenue le deuxième thème le plus exploité après l’innovation et avant la qualité des produits et services. Pour le communicateur d’entreprise, il s’agit de faire face à de nouveaux enjeux dont il n’a pas toujours toutes les cartes. C’est pourquoi ces 18 et 19 novembre, un colloque organisé par le Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication des Organisations (LASCO) de l’UCL décodera les grands enjeux de la communication durable et les pratiques du discours environnemental par les organisations et les entreprises. « C’est la première fois qu’on rassemble à la fois le monde scientifique et le monde de l’entreprise sur ce sujet, se réjouit Thierry Libaert, président du LASCO. La communication d’entreprise a beaucoup à gagner à s’intéresser davantage à ce qui se passe dans la recherche, et celle-ci doit rendre ses résultats plus accessibles. » Ces deux journées promettent quelques surprises, tant le discours environnemental est devenu lisse et stéréotypé. De quoi remettre une série de pendules de la communication verte à l’heure. « On a l’impression que le développement durable est devenu une sorte de passage obligé, un thème consensuel à l’intérieur de l’entreprise, analyse Thierry Libaert.

En termes de communication, on est face à une espèce de monde utopique, où le mot contradiction apparaît très rarement. Si l’on réalise un blind test où l’on interchange différents journaux d’entreprises, on ne reconnaît même pas de quelle organisation il s’agit. » Clairement, la communication verte n’est pourtant pas la panacée, d’autant qu’il y a un risque d’effet boomerang : l’entreprise s’expose à la suspicion d’éco-blanchiment (greenwashing). « Pas mal d’entreprises en Belgique se font d’ailleurs épingler par le jury d’éthique publicitaire, affirme Thierry Libaert. Des chercheurs ont réalisé une analyse sur l’image et la réputation. Ils ont constaté qu’en période de crise, la communication durable ne protège pas l’entreprise, au contraire. Le paramètre de la confiance vient se glisser et il y a un effet déception si les résultats ne sont pas atteints. » D’autres chercheurs se sont intéressés au point de vue du consommateur. Là aussi, les résultats viennent relativiser quelques idées reçues. «On dit souvent que l’attente des consommateurs est grande en matière environnementale, mais en la matière, le déclaratif est souvent un élément de valorisation. Dans la pratique, il y a un décalage avec ces déclarations. » Dans un métier en pleine mutation, le communicateur d’entreprise a tout intérêt à adopter une attitude prudente et éclairée. « Et à s’éloigner de la langue de bois pour réassurer les salariés et les consommateurs sur ce que l’entreprise peut faire de bien. »