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Redresser une réputation, le cas DSK

Choix des mots et communication de crise : le soulagement de DSK

On sait que la crise peut détruire une réputation, mais qu’elle peut aussi la renforcer. On sait aussi que Dominique Strauss Kahn bénéficie des conseils avisés des meilleurs communicants de crise, on sait aussi qu’il a déjà montré dans le passé sa capacité à rebondir notamment avec l’affaire de la MNEF ou la cassette vidéo sur les HLM de la ville de Paris.

À l’heure où certains le donnent mort politiquement, le simple examen des mots employés dans sa première déclaration montre que rien n’est improvisé et que les spins doctors ont encore de beaux jours devant eux.

Leçon n°1 : se poser en victime, après que le mot de « cauchemar » a été employé, les termes utilisés traduisent cette volonté de générer de l’empathie. « C’est la fin d’une épreuve terrible et injuste ».

Leçon n°2 : faites intervenir vos proches : cette épreuve que vous avez traversée n’est rien par rapport à la souffrance de votre famille et vous n’êtes pas soulagé pour vous, mais pour eux. « Je suis soulagé pour ma femme, mes enfants, mes amis ».

Leçon n°3 : faites jouer une chaîne de solidarité, ce sera aussi tacitement une manière de culpabiliser ceux qui vous auront accusé et remercier ceux qui vous ont soutenu en vous « envoyant des lettres, des emails ».

Leçon n°4 : restez humain, vous aimeriez rentrer chez vous rapidement, mais vous devez d’abord récupérer votre passeport et saluer des amis, vous avez donc encore « des petites choses à faire ».

Leçon n°5 : hiérarchisez vos objectifs, le fait de faire sa déclaration en français, et d’annoncer sa volonté de retour « dans mon pays » traduit ce souci d’empathie et de proximité. On conçoit que le terme de « revenir en France » aurait paru trop neutre.

Bref, du grand art, en peu de mots soigneusement pesés, tout est dit. On peut imaginer une stratégie en deux temps dans les prochains jours, d’abord une focalisation sur l’épreuve traversée et l’on pressent l’exclusivité à un grand magazine ou une chaîne de télévision pour recueillir les premières impressions. Puis, une stratégie axée sur l’expérience internationale et ce que l’ancien directeur du FMI peut apporter à la vie politique française. Non, DSK n’est pas mort politiquement.

Défendre le climat, un sport de combat

Un ouvrage assez extraordinaire et qui raconte trente ans de recherche scientifique sur le réchauffement du climat. Le livre est rédigé par un scientifique américain de premier plan, ce qui rend son témoignage, vu de l’intérieur, passionnant. L’auteur montre l’émergence progressive du thème et relate sa première convention « Study of Man’s impact on climate » à Stockholm en 1971. Il reconnaît ses premiers tâtonnements et erreurs, explique la différence entre météorologie et climatologie (essentiellement une différence d’outils), et montre que la recherche en climatologie a considérablement bénéficié des progrès de la modélisation informatique.

Les batailles avec l’administration Reagan puis Bush sont racontées et notamment les manœuvres les plus incroyables pour délégitimer les climatologues, cela au nom du principe de primauté de la libre entreprise. S. Schneider note au passage que les républicains n’ont pas toujours été adversaires des préoccupations écologiques et que le président Nixon fut très actif dans le domaine environnemental (en particulier avec la création de l’Agence pour la protection de l’Environnement).

Parmi les moments les plus intéressants de l’ouvrage figurent les discussions au sein du GIEC pour aboutir à la publication d’un rapport. Ainsi, la reconnaissance par le deuxième rapport du GIEC en juin 1996 d’une influence humaine « perceptible » sur le climat a donné lieu à d’infinies tractations notamment en raison du blocage des pays exportateurs de pétrole.

Le titre « un sport de combat » apparaît pleinement justifié à la lecture des interminables et houleuses discussions lors des conférences mondiales comme celle de Kyoto, les tentatives de déstabilisation émanant de l’Arabie Saoudite, des Etats-Unis, de la Chine et de la Russie.

Un chapitre est consacré au rôle des médias « Les coulisses de la distorsion » (p. 203) où l’auteur critique le fait qu’en matière scientifique, les journalistes fassent comme en matière politique, c’est-à-dire mettent un point d’honneur à exposer les points de vue des deux parties en présence. Selon lui, le contexte scientifique est tout à fait différent et ne justifie pas que l’on traite des faits scientifiques comme des opinions : « Un journaliste ne peut pas résumer en une seule phrase les conclusions d’une centaine de scientifiques, puis les placer sur le même plan que les objections d’une poignée de négationnistes, dont une infime minorité de chercheurs avisés » (p. 217).

L’ouvrage se termine par quelques réflexions pessimistes autour de la question « La démocratie survivra-t-elle à la complexité ? »

Ce livre est la traduction française de celui initialement publié aux Etats-Unis en 2009 sous le titre « Science as a contact sport ». L’auteur est décédé en juillet 2010 à 65 ans. Un site internet lui rend hommage : http:// stephenschneider.stanford.edu

Stephen H. Schneider, Défendre le climat, un sport de combat, Ed. National Geographic, 2011, 296 pages

Les marchands du doute

Naomi Oreskes & Erik M. Conway

Merchants of doubt, Blombury Press, 2010, 356 pages

Un livre important qui explique comment, alors que toutes les données scientifiques démontrent une vérité, certains réussissent à semer le doute pour freiner toute mesure régulatrice.

Quels sont ceux qui parviennent à bloquer tout mesure de protection et selon quelles méthodes, c’est ce que cherchent à découvrir les auteurs à la suite d’une enquête particulièrement documentée.

Le premier cas analysé est celui des effets du tabac sur la santé. La réalité du danger avait été mise en évidence dès 1957 aux Etats-Unis par le US Public Health Service qui avait conclu que « le principal facteur de l’augmentation du cancer du poumon » résidait dans la consommation du tabac. Peut-être sentant le risque, l’industrie du tabac passe un contrat avec une agence de relations publiques, crée « Tobacco Industry Research Committee » et lance une campagne sur le thème du doute scientifique et de l’absence de preuves. Et, alors que les médias commencent à relayer les risques sanitaires, l’industrie réussit à vendre la doctrine de l’équilibre des points de vue et de la nécessité « éthique » de publier en contrepoint des articles critiques, le point de vue de l’industrie du tabac. Les relais d’opinion sont mis à contribution et en 1957 une brochure « Smoking and Health » est adressée à 350.000 professionnels de la santé aux Etats-Unis. L’association change sa dénomination trop évocatrice d’un lobby et devient le « Council for Tobacco Research ».

Le plus étonnant est qu’alors que toutes les études (près de 2.000 entre 1957 et 1967) pointaient la responsabilité univoque du tabac, la réaction de l’industrie du tabac consista en davantage de dénégations et l’accent toujours amplifié sur le doute : « Il n’y a pas d’évidence scientifique que la cigarette engendre le cancer du poumon ». Et le pire est la totale mauvaise foi puisque, et les éléments des procès ultérieurs le montrèrent, l’industrie du tabac était parfaitement consciente des risques, et cela dès 1953.

Les auteurs présentent ensuite le cas des pluies acides dont le phénomène fut découvert en 1963 comme résultat de la pollution de l’air. Ici également, la machine à engendrer le doute se met en place et les arguments seront souvent semblables : absence de preuve scientifique, disproportion entre les conséquences supposées et le coût des mesures de protection, probabilité d’autres facteurs explicatifs et notamment des causes naturelles. Le doute est propagé par des think tanks conservateurs comme le Hudson Institute ou le George Marshall Institute. Le travail de sape se poursuit et encore en 2007, ce dernier Institut écrivait que les risques associés aux pluies acides étaient « largement hypothétiques » et ce désormais en l’absence de toute étude scientifique pouvant étayer les propos.

Le cas du trou d’ozone est analysé. On retrouve les mêmes techniques de relations publiques et la création d’organismes en couverture institutionnelle comme le « Aerosol Education Bureau » ou le « Council on Atmospheric Sciences ». L’argumentation était élaborée autour de trois axes : absence de preuve que les CFC allaient dans la stratosphère, absence de preuve qu’ils produisaient de la chlorine, absence de preuve que celle-ci détruisait la couche d’ozone.

Pour les auteurs, « si la régulation environnementale devait être basée sur la science, alors l’ozone serait une success story » (p. 251). C’est en effet un rare cas où l’industrie, et Dupont Corporation notamment, comprit son intérêt économique en prenant les devants alors même que les think tanks (Marshall Institute, Heritage Fooundation, American Enterprise Institute, Competitive Enterprise Institute, …) restaient sur une position défensive. La critique provenait également – et surtout – des proches de l’administration Reagan et notamment du département des transports. Les arguments furent que les substituts aux CFC pouvaient être « toxiques, inflammables et corrosifs » et furent largement développés dans des revues comme le Wall Street Journal ou Fortune.

Après la première salve sur le tabac, l’industrie du tabac connut une deuxième secousse dans les années 90 avec la mise en évidence des dangers du tabagisme (Second Hand smoke). Ici, un programme fut élaboré, le projet Whitecoat, pour « renverser les conceptions scientifiques et populaires que le tabagisme passif est dangereux ». Des scientifiques furent recrutés, les mêmes think tanks furent mis à contribution, des icones furent utilisées (S. Stallone) et un argumentaire basé sur les notions de liberté et de tolérance fut mis en œuvre. La stratégie est « paralysis by analysis » ; insister sur la nécessité d’avoir toujours plus de données avant de décider.

Le chapitre consacré au réchauffement climatique est le plus actuel. Il montre que là aussi le consensus est quasi total dans la communauté scientifique et que les rares doutes concernent les conséquences et leur degré de gravité (échelle d’élévation de température) et non la part anthropique.

Les auteurs observent le décalage entre le constat scientifique et la réaction des politiques qui évoluent dans une urgence : « Quand vous allez à Washington et que vous leur expliquez la gravité des problèmes en 2050, ils vous répondent : Revenez me voir en 2049 ! »

Sur ce sujet, les auteurs montrent le décalage entre une vision économique, le court termisme politique et la croyance sociale au progrès technique par rapport à un constat d’extrême gravité émanant de la communauté scientifique.

Le septième cas présenté (le sixième concerne le programme de défense militaire appelé « guerre des étoiles ») traite de l’attaque révisionniste sur l’œuvre de Rachel Carson.

Rachel Carson est considérée comme la pionnière de la lutte écologique grâce à son ouvrage écrit en 1962, Printemps silencieux. Ce livre qui dénonçait les ravages des pesticides contribua à l’interdiction du DDT en 1977 sous l’ère Nixon. Or, ici également, alors que l’unanimité scientifique est totale, on voit apparaître, comme sur le site du « Competitive Enterprise Institute » des attaques sur le caractère outrancier de l’œuvre de Carson et le fait que le DDT n’était pas si néfaste que cela. Pourquoi, après 30 ans, revenir sur cette controverse ? Simplement parce que l’ouvrage marqua une rupture et la première victoire sur les lobbys industriels. En conséquence, discréditer l’œuvre, c’est tenter de montrer que le virage pris fut basé sur des données erronées et que « le besoin d’une intervention gouvernementale sur le marché doit être rejeté ».

J’ai vraiment beaucoup apprécié cet ouvrage qui n’est pas un travail à charge contre certains organismes ; on sent la rigueur d’un historien parmi les deux co-auteurs. L’ouvrage est excessivement bien documenté avec 60 pages de notes à la fin. C’est aussi un livre qui fait réfléchir sur le travail de certaines agences de relations publiques qui acceptent consciemment de concevoir des campagnes outrancièrement mensongères et ce en toute connaissance des risques.

L’ensemble fonctionne assez bien et les auteurs rappellent qu’un tiers des américains croit toujours que Saddam Hussein était derrière les attentats du 11 septembre, qu’un quart pense qu’il n’y a aucune preuve que le tabac peut tuer et 40 % doutent de la réalité du réchauffement climatique.

La principale information que j’ai retirée de cette lecture réside dans la complexité et rigueur des campagnes propageant le doute.

Complexité parce que j’imaginais qu’elles étaient surtout l’œuvre des lobbys économiques. Or, si ces lobbys sont extrêmement puissants, ils ne suffisent pas à expliquer la réussite des campagnes. J’ai découvert qu’un petit noyau d’hommes (Jastrow, Seitz, Nieremberg, Singer) plutôt issus de la haute administration américaine et généralement de l’aile ultralibérale de la politique et de la guerre froide, détenait les maillons d’influence, les réseaux clés et l’accès au processus décisionnel. Et que les fondements ultimes de leur action n’étaient pas la défense d’une entreprise mais de l’idéologie de la libre entreprise. Après la guerre contre le communisme, ces personnes ont diagnostiqué que le premier ennemi du système libéral était l’environnementalisme (décrit comme une pastèque : vert à l’intérieur, rouge à l’extérieur) et que sous prétexte de protection de l’environnement, c’était tout une idéologie régulatrice qui pouvait se mettre en place et saper les fondements de la libre entreprise, base de la démocratie américaine.

J’ai aussi été étonné par la rigueur des dispositifs propageant le doute : utilisation de think tanks, recrutement de scientifiques, création de pseudo organes scientifiques, campagnes de communication dans la presse économique, attaques ad hominem contre les scientifiques adverses, argumentaires élaborés, mise en avant auprès des rédacteurs en chef du nécessaire équilibre médiatique des points de vue.

Pour terminer, j’ai bien apprécié l’analogie présentée en épilogue de l’ouvrage et que je reproduis ci-dessous.

« Imaginez un gigantesque banquet. Des centaines de millions de personnes viennent y manger. Ils mangent et boivent jusqu’à satiété, dégustant ce qu’il y a de meilleur et de plus abondant comme jadis dans les villas romaines ou dans les palaces médiévaux européens. Puis, un jour, un homme arrive habillé en serveur de restaurant. Il dit qu’il apporte la note. Les convives sont alors choqués. Certains arguent que ce n’est pas leur note. D’autres nient le fait que ce soit même là une note. D’autres encore nient le fait qu’ils aient mangé quoi que ce soit lors du repas. Un convive affirme que l’homme qui tend la note n’a pas de légitimité pour le faire et qu’il n’est vraisemblablement pas serveur du restaurant, mais qu’il essaye simplement d’attirer l’attention sur lui pour gagner de l’argent pour ses propres projets. Finalement, le groupe conclut qu’ils ignoreront simplement ce garçon de café et partiront. »

C’est là où nous en sommes au sujet du réchauffement climatique

Mémoires étudiants et communication environnementale

     Les intérêts de nos étudiants et la communication verte

A l’Université catholique de Louvain, nos étudiants en master communication, option Communication d’organisations semblent avoir un fort interet à la communication environnementale.

Parmi les sujets qui seront présentés en soutenance d’ici une quinzaine de jours, nous avons:

– la communication des ONG sur le bien être animal

– les festivals de musique « responsables »

– l’évolution des identités visuelles sous le prisme de la RSE

– le greenwashing dans la publicité automobile

– Dix ans de RSE dans la communication interne de l’entreprise Solvay.

– La communication environnementale des marques de produits ménagers.

– Le développement durable dans la communication du secteur bancaire

– les incidences médiatiques du climato scepticisme.

– la sensibilisation des exposants d’un salon sur leur responsabilité environnementale, étude de cas.

Petites lectures du 1er semestre 2011

Sur les thèmes Communication, crise et environnement.

OCDE, Greening household behaviour. The role of public policy, OECD Publishing, 192 pages.

Un livre remarquable de précisions sur l’opinion publique environnementale dans les pays de l’OCDE et la manière dont les politiques publiques peuvent agir pour encourager le changement de comportement dans un sens plus écologique. Une grande masse de données réparties par thème comme l’usage de l’eau, les économies d’énergie, le traitement des déchets, les encouragements aux transports publics, les aliments biologiques. Chaque chapitre se termine par une courte synthèse mettant en évidence les implications pour les politiques publiques.

Edwin Zaccai, 25 ans de développement durable, et après, PUF, 238 pages. 

Un ouvrage qui revisite 25 ans d’une notion complexe. J’y ai appris pas mal de choses comme le fait que la représentation en 3 pôles ne datait que de 1997, qu’un des apports de l’Europe avait été d’imposer les acquis de l’Union aux nouveaux entrants, qu’on retrouve des textes sur la croissance verte dès 1976, que la première charte industrielle sur l’environnement vient des entreprises chimiques canadiennes en 1985. L’auteur observe que le développement durable a été « carbonisé » par la survalorisation du problème climatique. Beaucoup de données intéressantes et de réflexions. On regrettera quelques erreurs factuelles.

Régis Debray, Du bon usage des catastrophes, Gallimard, 108 pages.

Un essai qui tente de revisiter nos grandes catastrophes au regard des religions et de plus de 2000 ans d’histoire. L’auteur explique que le besoin de faire sens est premier en période de crise et que le désir prophétique est toujours tacite. Un livre étrange où Régis Debray adresse quelques piques aux philosophes contemporains, explique la méthode pour devenir un grand intellectuel, et quel peut être le rôle de la médiologie. Pas son meilleur livre.

Nancy Fraser. Qu’est-ce que la justice sociale? Reconnaissance et redistribution. La Découverte / Poche. 180 pages.

Réédition de l’ouvrage antérieurement publié en 2005. Composé de 6 articles réunis, présentés et traduits par Estelle Ferrarese, l’ouvrage part de l’idée que «la justice implique à la fois la redistribution et la reconnaissance» et cherche à en analyser l’articulation. Partant de l’idée hégélienne de reconnaissance, Nancy Fraser indique que la justice n’est pas réductible aux inégalités économiques et examine les conceptions d’Axel Honneth et surtout celle de l’espace public d’Habermas. Selon elle, les luttes pour la reconnaissance deviennent centrales alors que les luttes égalitaristes deviennent marginales. Un livre exigeant et important.

Paul Jorion. La guerre civile numérique. Textuel. 110 pages.
Spécialiste des questions monétaires, Paul Jorion, auteur d’un blog célèbre – 100 000 visiteurs par mois – propose un petit livre d’entretiens sur la guerre civile numérique, autrement dit le recours au web et aux réseaux sociaux comme outil de déstabilisation. Il se concentre sur les révolutions arabes et Wikileaks et fait découvrir de nouveaux concepts comme l’astro turfing ou le honey pot.
Il indique aussi qu’aux USA les internautes passent plus de temps sur les réseaux sociaux que sur leur boîte mail. L’influence est moins dans les think tanks que sur le 2.0, selon l’auteur.
Un livre sans prétentions, synthétique, facile à lire.

Richard Thaler et Cass Sunstein. Nudge: La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Vuibert. 278 pages.
Excellent ouvrage sur les pratiques visant des modifications de comportement. Ce livre m’a fait penser à celui de Joule et Beauvois (Guide de manipulation à usage des honnêtes gens) que j’avais dévoré en son temps. On peut traduire Nudge par coup de pouce, autrement dit le petit déclic, basé sur la psychologie des comportements, pour asséner une décision. Les exemples sur les progrès réalisés dans le comportement éco-responsable sont très intéressants. Je recommande.

Nicolas Bourriaud. Esthétique relationnelle. Les presses du Réel. 124 pages.
Définie comme une théorie consistant à juger les œuvres d’art en fonction des relations interhumaines qu’elles figurent, produisent ou suscitent, l’esthétique relationnelle place la communication au centre de ses analyses. Alors que l’espace social réduit et encadre les possibilités de relations interhumaines, l’art contemporain s’efforce d’investir et de problématiser cette sphère relationnelle. Participation du public, performances, happening, l’art devient échange et interaction et le spectateur devient partie prenante de l’œuvre. Une bonne lecture.

Aurore GORIUS et Michaël MOREAU. Les gourous de la com. Trente ans de manipulation politique et économique.La Découverte. 312 pages.
Un ouvrage bien documenté sur les grands noms qui font la communication. Si les informations sont nombreuses, l’ouvrage est surtout dénonciateur et s’attache principalement à la communication des dirigeants économiques et politiques et moins à celle des organisations. Les directions de communication des entreprises apparaissent étrangement oubliées. Trois personnages sont principalement ciblés dans le livre: A. MEAUX, M. CALZARONI et S. FOUKS. Quelques erreurs repérées.

Gilles Finchelstein. La dictature de l’urgence. Fayard. 228 pages.
Une dénonciation de l’accélération du temps, très documenté, qui analyse un grand nombre de champs où la vitesse fait ses ravages : la finance, le travail, les transports, l’hôpital et beaucoup d’autres. On a plus de mal à être convaincu par les propositions finales pour décélérer.

Damien Masset. Réussir ses projets événementiels. 3ème édition. Gereso. 121 pages.
Un excellent ouvrage, très pratique, comportant de très pertinentes fiches efficaces pour l’aide à l’élaboration et au pilotage d’un événement. Je regrette juste l’absence quasi-totale d’indication des réseaux sociaux dans la communication événementielle.

Verdir nos comportements

OCDE. Greening household behaviour. The role of public policy.OECD publishing. 192 pages.

Un livre remarquable de précisions sur l’opinion publique environnementale dans les pays de l’OCDE et la manière dont les politiques publiques peuvent agir pour encourager le changement de comportement dans un sens plus écologique. Une grande masse de données issue d’une vaste enquête sur 10 000 ménages de 10 pays (Australie, Canada, République Tchèque, France, Italie, Corée, Mexique, Pays bas, Norvège et Suède) réparties par thème comme l’usage de l’eau, les économies d’énergie, le traitement des déchets, les encouragements au transport public, les aliments biologiques.  Chaque chapitre  se termine par une courte synthèse mettant en évidence les implications pour les politiques publiques.

Le livre est disponible en téléchargement par chapitre à partir du lien suivant:

http://www.oecd-ilibrary.org/environment/greening-household-behaviour_9789264096875-en

Clarification de la publicité sur le commerce équitable

Après plus d’une année de travail et de nombreuses auditions, le Conseil Paritaire de la Publicité devrait publier mercredi 13 avril son avis sur le Commerce équitable.

Sans empieter sur les prérogatives de la commission nationale du commerce équitable, et considérant l’absence de règles sur l’utilisation publicitaire du thème « commerce équitable » dans la publicité, le CPP a taché de clarifier cette utilisation afin de permettre un meilleur développement du Commerce équitable.

En effet, le CPP s’est aperçu de l’apparition de labels auto proclamés, de produits se réclamant du commerce équitable pour des % infimes d’ingrédients dans la composition du produit, d’une certaine confusion avec des messages d’ONG, d’absence de preuves directement accessibles au consommateur, bref qu’une certaine confusion existait sur ce sujet.

A la suite de cet avis, l’Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité devrait formaliser une Recommandation dans les mois à venir.

Thierry Libaert.

Le mythe du consommateur éthique

The myth of the ethical consumer

Timothy M. Devinney, Pat Auger et Giana M. Eckhardt

Cambridge University Press 2010, 244 pages

 

Un ouvrage phare dont l’ambition est de dépasser les notions abstraites de consommation responsable dans une perspective normative et généralement basée exclusivement sur des enquêtes sociologiques où prime le déclaratif sans considération du comportemental. Comme le notent les auteurs, ces études représentent pourtant 90 % des recherches empiriques sur la consommation responsable, malgré des biais manifestes.

 

Par une synthèse des recherches sur le sujet et leurs propres expérimentations, les auteurs concluent que :

 

o      Les variables de sexe, d’âge et de richesse sont peu significatives dans les comportements de consommation responsable (p. 86),

 

o      Qu’il est préférable de marquer une caractéristique responsable d’un produit plutôt que de communiquer globalement sur son positionnement éthique (p. 105),

 

o      Que les différences culturelles en matière de consommation éthique pèsent beaucoup moins qu’il a pu être suggéré.

 

L’ouvrage, basé sur des enquêtes économiques, sur des observatoires d’arbitrages à choix multiples, fournit une vision nettement plus complexe que celle délivrée fréquemment. Les auteurs détruisent l’idée qu’une information sur les caractéristiques éthiques du produit puissent en soi avoir un effet déterminant sur les comportements d’achats.

 

Après avoir noté le biais qui consisterait à opposer des produits « éthiques » à des produits qui ne le seraient pas, les auteurs observent que si les thèmes sociaux ou environnementaux sont importants dans l’esprit des consommateurs, ils ne les considèrent pas comme significatifs pour eux-mêmes. Les consommateurs placent le ratio qualité / prix en déterminant majeur et estiment que les problèmes liés à des questions de responsabilité relèvent davantage de l’action publique que d’eux-mêmes.

 

En somme, il ne s’agit pas d’un manque d’information puisque dans la plupart des situations observées, les consommateurs ont eu l’information sur les qualités environnementales ou sociales des produits : « The information was there ; they simply chose to put it out of their minds and not act upon it. » (p. 133). Et lorsque les chercheurs font observer l’absence de logique entre le discours et la pratique d’achat, les consommateurs ne l’évacuent pas mais produisent différentes justifications pour expliquer cette différence.

 

Selon les auteurs, « le citoyen-consommateur souffre de schizophrénie idéologique » (p. 139), son discours éthique est l’expression d’un souhait en tant que citoyen, son comportement d’achat relève de sa logique de consommateur.

 

L’ouvrage présente une importante étude basée sur de l’arbitrage (Best – worst experiment). Chaque sujet devait évaluer dans des listes ce qu’il considérait comme étant, relativement à un produit, le meilleur et le pire sur des catégories comportant quatre allégations et sur une liste totale de seize allégations (human rights, child labor, biodegradability, recyclability, genetically modified, animal rights, …). Cette expérience basée sur des choix concrets et réalisée dans six pays indique la faiblesse des différences entre pays et indique que le thème « droits de l’homme » est dominant parmi les arguments responsables. Les arguments les plus efficaces (« human rights » et « good living conditions ») et les moins performants comme le recyclage des emballages, figurent dans les mêmes positions quels que soient les pays étudiés.

 

Les auteurs mettent en évidence l’efficacité d’arguments pouvant s’adresser fortement à notre volet citoyen (les droits de l’homme, le travail des enfants) mais avec un faible impact sur notre comportement de consommateurs alors que d’autres arguments entrent davantage en résonnance avec notre esprit de consommateurs.

 

La conclusion porte sur le nécessaire dépassement des notions d’éthique appliqué aux produits de consommation et aux croyances en l’efficacité de fournir des informations comme déterminant majeur de changement de comportement. Une meilleure connaissance du consommateur responsable doit dépasser les enquêtes traditionnelles basées sur des interviews et utiliser d’autres modalités comme les procédures d’arbitrage « Intentions without trade-offs are suspect » (p. 173). L’étude des comportements est plus enrichissante que celle des intentions.

 

Un livre remarquable, parfois de lecture difficile dans les explications méthodologiques, qui amène un bond considérable dans le foisonnement des études sur la consommation responsable.

Thierry Libaert

 

Interview sur « communication & Environnement »: les points saillants

Itw diffusé sur le site de l’agence Vedacom. Février 2011.

« Il me semble primordial que le dialogue fasse son apparition dans la communication environnementale »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Thierry Libaert, expert en communication des organisations

Pavé dans la mare sorti fin 2010, le nouveau livre de Thierry Libaert  »Communication et environnement, le pacte impossible » interpelle par son titre et sa 4e de couv : « le développement durable a été créé par la communication des entreprises pour ré-enchanter l’économie et fournir un thème consensuel sur nos modes de développement. A partir de nombreux travaux scientifiques internationaux, cet essai démontre que la communication sur le développement durable, loin de relégitimer la place de l’entreprise, engendre des effets pervers qui vont bien au-delà des attaques en greenwashing. »

De quoi nous donner envie d’en savoir plus…

VedaCom : vous venez de publier Communication et environnement, le pacte impossible. Pourtant j’ai le sentiment que les entreprises se sentent attendues sur la thématique du développement durable en interne comme en  externe… pourquoi ce livre ?

Thierry Libaert : Je suis parti d’un constat : la difficile communication entre la sphère communicationnelle et le secteur du Développement Durable. Dans mes réflexions, je me situe entre les modes d’emploi et la dénonciation.  Depuis mon arrivée dans un centre de recherche en communication, le LASCO (Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication d’Organisation) qui dépend de l’Université de Louvain, je suis effaré de l’ampleur des connaissances et des acquis de la recherche académique. Cette ressource est souvent peu connue des praticiens.  J’ai aussi souhaité avec ce livre mettre à la disposition des communicants les travaux de la recherche sur la communication environnementale.

VedaCom : Vous pensez que la communication environnementale peut se retourner contre celui qui l’utilise. Comment en est-on arrivé là ?

Thierry Libaert : Je vois essentiellement 2 raisons.

  • L’idée du plus petit dénominateur commun : le secteur environnemental est l’un des rares thèmes accessible par toutes les cibles. Chacun peut y projeter ses attentes. Pour les clients, choisir une marque qui s’exprime sur le développement durable valorise l’acte de consommation par exemple. Les plans d’économie des financiers peuvent aussi être justifiés par les démarches RSE. C’est presque devenu une solution miracle…
  • L’utilisation de la communication environnementale comme image réputationnelle. On a l’impression d’assister à un concours de beauté environnemental. Les entreprises ont pris le tournant environnemental dans l’objectif d’améliorer la réputation auprès des consommateurs en oubliant les bases du développement durable : le dialogue et l’échange, la confrontation et l’ouverture.

VedaCom : Quel lien voyez-vous entre la communication et les 3 piliers du DD ?

Thierry Libaert : Comme j’avais tenté de le démontrer en 2003 dans mon ouvrage La transparence en trompe l’œilla communication est pour moi le 4e pilier du développement durable. Sur quoi reposerait le développement durable si ce n’est sur la communication entre les sphères économique, sociale et environnementale ? C’est d’ailleurs, l’étymologie même de Communicare, c’est-à-dire la mise en commun, idée indiquée également dans la démarche de regroupement de domaines jusque-là pensées distinctement.

Dans une perspective plus opérationnelle, la communication apparaît de plus en plus incontournable dans le développement durable. La raison principale réside dans la reconnaissance des principes de communication dans la mise en œuvre effective des principes du développement durable avec 2 mots-clés : la participation et la transparence. Au niveau européen, la charte d’Aarhus conclue par les Etats européens en 1998 se référait directement à l’obligation de transparence. En France, l’article 7 de la Charte de l’environnement (2005) reconnaît le droit d’accéder aux informations « et de participer à l’élaboration des décisions publiques ayant une incidence sur l’environnement ». Dernièrement, lors du colloque pour les 20 ans de la Fondation Nicolas Hulot,  Tim Jackson a exposé sa vision de la prospérité sans croissance où la participation est centrale.

VedaCom : Cela signifie-t-il que toute communication environnementale devrait être abandonnée ?

Thierry Libaert : Le problème se pose différemment. Pour quelle raison les entreprises communiquent-elles sur leur démarche environnementale ?Certaines d’entre elles pensent que la communication environnementale peut ré-enchanter leur image. Or si l’entreprise a déjà une bonne image globale, on lui prête une bonne image eco-citoyenne. Croire que l’image environnementale protège particulièrement en période de crise est fausse. Le décalage entre le discours de l’entreprise et ses actes en matière de RSE est même amplifié. L’autre question est comment le fait-on ? Si l’on réalise un blind test sur les thèmes développement durable des différents journaux d’entreprises, on ne reconnaît souvent même pas de quelle organisation il s’agit. Le développement durable a préempté une image – celle de la Terre vue du ciel-, une couleur – le vert-, des adjectifs mémorisables –équitable, viable et vivable. Tout se ressemble, les discours sont homogènes d’une entreprise à une autre. Le mot contradiction est oublié.

VedaCom : Est-ce également le cas sur Internet ?

Thierry Libaert : Outil d’interactivité par excellence, Internet s’inscrit parfaitement dans l’idée de dialogue présent dans les démarches RSE. Il est également l’outil de prédilection pour rechercher des informations sur le développement durable pour 76% des Français. On pourrait donc s’attendre à ce que les rubriques RSE des sites soient interactives. Pourtant, il n’en est rien. L’information est unilatéralement descendante notamment sous forme de graphiques ou de documents téléchargeables. Tandis que les rubriques financières se révèlent beaucoup plus interactives proposant des rencontres virtuelles, des chats, des forums, une adresse mail pour les contacts… Les rubriques RSE des sites sont avant tout conçues comme une vitrine au service de la réputation.

VedaCom : Quelles pourraient être les pistes d’une communication plus durable ?

Thierry Libaert : Il me semble primordial que le dialogue s’amplifie dans la communication environnementale, que les communicants soient moins basés sur l’image mais sur plus de relationnel, que l’entreprise s’ouvre… avec dans les conseils d’administration, un représentant d’une ONG par exemple. Il faut réintroduire le débat sur l’environnement au coeur même de l’entreprise, que les différentes parties travaillent ensemble, définissent des pistes d’actions communes. Et c’est seulement lorsque les actions sont réalisées que l’entreprise sera légitime dans sa prise de parole.  Elle peut alors communiquer sur ses réalisations plutôt que sur des engagements de moins en moins crédibles. Tout en restant humble, bien sûr. Dernier conseil : s’éloigner de la langue de bois… pour un discours concret révélateur de la démarche de l’entreprise.

Après le greenwashing, le greenbashing

Article publié vendredi 7 janvier par Le Vif/Express

auteur Olivier Fabes

Après le greenwashing, le greenbashing

Galvaudée, l’expression « développement durable » ne va pas durer. Les entreprises commencent à réaliser qu’une communication verte hyperconsensuelle et angélique finit par lasser.

Trop, c’est trop. A force de mettre du vert partout, de nous faire croire que la voiture devient presque bénéfique pour la nature ou de brasser beaucoup de vent pour quelques éoliennes, les entreprises ont fait perdre toute crédibilité à la communication environnementale. C’est le constat implacable que posait dernièrement dans nos colonnes Thierry Libaert, professeur en communication à l’UCL et auteur de Communication et environnement, le pacte impossible. Dégât collatéral du greenwashing, l’expression « développement durable », apparue il y a une vingtaine d’années, est elle aussi vouée à disparaître. Elle est selon lui devenue « un attrape-tout » consensuel dont se sont progressivement emparées les entreprises pour « réenchanter » la sphère économique et tenter de concilier croissance et intérêt général. Mais le filon est à présent surexploité.

Retour de manivelle

Certaines entreprises semblent se rendre compte du trop-plein. Parfois, après s’être pris un fâcheux retour de manivelle. C’est notamment le cas de Renault, dont la publicité « Eco 2 » avec la navigatrice Ellen Mac Arthur (on voit une voiture « qui ne laisse plus de trace sur la planète », l’herbe repoussant automatiquement après son passage) a été clouée au pilori médiatique et condamnée sur les réseaux sociaux. L’autorité française de régulation de la pub a remis un avis négatif. Et le groupe automobile a sans doute compris qu’il y avait des bornes à ne pas franchir. Ou plutôt à ne plus franchir. Car, depuis une bonne année, les agences de pub en France ne peuvent plus utiliser l’argument environnemental avec trop de légèreté. Elles sont soumises à un certain nombre de règles d’encadrement. Les labels autoproclamés ou les allégations vertes sans fondement passent moins facilement la rampe. L’approche française porte visiblement ses fruits puisque, pour la première fois dans l’Hexagone, les entreprises ont moins utilisé de références environnementales dans leurs campagnes publicitaires, alors que celles-ci avaient été multipliées au moins par cinq entre 2006 et 2009 (1).

Bref, les entreprises semblent prendre conscience qu’une communication verte trop idyllique, en décalage avec la réalité de l’entreprise, en plus de lasser le consommateur, peut nuire à l’image. Il est loin le temps où le groupe Henkel avait pu doper les parts de marché de sa marque Le Chat de 5 % en étant parmi les premiers à vanter les mérites écologiques de sa poudre à lessiver.

Dès lors, plutôt que d’inventer des arguments verts différenciateurs qu’ils n’ont pas, certains jouent la carte de l’humour ou de la dérision. Le greenbashing, qui se moque de l’environnementalisme à deux sous, prend le relais du greenwashing. La campagne en ligne de Goodyear (legoodchoix.com) égratigne des caricatures de militants écologistes qui vantent les mérites de pneus. Dans une pub pour la Passat, Volkswagen se moque d’une communauté de hippies dont l’objectif est de ne pas émettre du tout de CO2. Et plus simplement, Honda détourne l’expression « éco-responsable » pour afficher le slogan très nombriliste « Devenez ego-responsable ». Dans ce registre aussi, l’avantage de l’originalité risque d’être tout sauf durable.

(1) D’après une analyse commune de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) et l’autorité française de régulation de la publicité.