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Logique ce silence écologique dans la présidentielle ?

Depuis quelques semaines, l’argument de l’absence de toute parole écologiste dans la campagne électorale se fait lourdement entendre. Tacitement, c’est l’incapacité d’Europe Ecologie Les Verts et plus spécialement de sa candidate Eva Joly qui est pointée.

Il est bon de remettre quelques éléments en perspective.

L’explication principale réside dans le fait que le score prévisible d’Eva Joly (autour de 2 %) se situe nettement en-dessous d’une espérance de gain basée sur deux éléments : les intentions de vote autour de Nicolas Hulot lors de la précédente élection présidentielle et le score d’Europe Ecologie aux européennes de 2009 où ils atteignirent plus de 16 % des voix.

Dans les deux cas, une forte prudence s’impose. Dans le premier cas, Nicolas Hulot fut effectivement crédité de scores entre 7 à 15 %, mais en analysant leur évolution, le pic de 15 % fut atteint (Sondage BVA / Orange) le 5 décembre 2006, et le dernier sondage publié par cet institut en date du 17 janvier fournit une estimation à 9 %. Outre le fait que la tendance était baissière, on peut surtout estimer qu’entre une intention de vote envisagée en l’absence de plusieurs candidats déclarés bien avant l’ouverture officielle de la campagne et le vote effectif, il peut y avoir un sérieux décalage.

Quant à la relation avec le score aux européennes, qui témoignerait d’un reflux majeur, il n’y a tout simplement rien à voir. Depuis son entrée sur la scène politique en 1974, le mouvement écologiste a toujours été plutôt bon aux élections européennes (autour de 10 % en 1989 et en 1991) et historiquement toujours faible lors des élections présidentielles. Ce n’est qu’à une reprise que le candidat écologiste a dépassé les 4 %, c’était en 2004. A la dernière présidentielle, Dominique Voynet avait atteint 1,57 %. Le type de scrutin est déterminant pour le score écologiste qui est bon lorsque la proportionnelle est présente (européennes et régionales) et mauvais au scrutin majoritaire (présidentielle et législatives, sauf dans cette dernière hypothèse, en cas d’accord avec le parti socialiste).

En outre, la précédente campagne marquée par le pacte écologique de Nicolas Hulot avait bénéficié d’un formidable contexte entre la sortie du film « Une vérité qui dérange » d’Al Gore à l’automne 2006 et la publication du quatrième rapport du GIEC en février 2007. Fukushima date de plus d’un an et les contestations autour de Total, entre fuite de gaz en Mer du Nord et possible exemption de poursuites liées à l’Erika, peinent à se faire entendre.

Si l’on ajoute à cela l’approfondissement de la crise économique qui renforce les préoccupations court-termistes, le baromètre IFOP de mars 2012 indique que le thème de l’environnement est passé dans les préoccupations des français de 40 % en janvier 2010 à 27 % en février 2012 pour se retrouver en bas du classement.

Les raisons pour lesquelles l’écologie risque d’obtenir un faible score le 22 avril prochain semblent largement dépasser la seule capacité de la candidate à conduire sa campagne.

Thierry Libaert

Introduction à la conférence de Naomi Oreskes

Petit mot d’accueil pour introduire la conférence de Naomi Oreskes le lundi 26 mars matin à l’auditoire Croix du Sud à Louvain La neuve, à l’occasion de la présentation de la traduction française de son livre « the merchands of doubt ».

Professor Oreskes, colleagues and students:

As President of the Laboratory for the Analysis of Organisational Communication in UCL, I take great pleasure in introducing Naomi Oreskes to this conference. Your book, Professor Oreskes, is a real contribution to our understanding of specific communication phenomena.

Lobbying on climate change is not limited to actions financed by Big Business: ideology and political views also play their part. Some of the loudest voices in campaigns of denial are

motivated by ideology, with politics similarly a major factor

Professor Oreskes’ book enriches our knowledge of the arguments and tactics of the climate sceptics. Research shows climate sceptics staking a claim to the moral high-ground as underdogs, a minority valiantly resisting the overweening menace – the octopus – of big international organisations and “official” science: a new David taking a stand against the evil Goliath.

Climate sceptics likewise present themselves as free agents, campaigning against what they

portray as the real lobby, that is official climate science.  They position themselves as the spokesmen of real “science”, standing against those who would foster alarmism as a means of furthering their careers and founding their laboratories.

Thus climate sceptics present themselves as the optimists, the people open to the future, in contrast to the doom and gloom of conventional climatologists.

As I bring my introduction to a close, I would address to you, Professor Oreskes, a real question:

Should we be willing to enter this debate with climate sceptics on their terms? The answer is not an easy one. On the one hand acceptance of dialogue risks legitimising their position; on the other hand refusal to take part reinforces their claims that they are the “victims” of censorship.

Thierry Libaert

Qui sont les climato-sceptiques?

Le terme de climato-sceptique est couramment employé pour désigner ceux qui remettent en question le réchauffement climatique, ses causes et ses effets. Toutefois, il recouvre un grand nombre de catégories, de l’individu isolé s’étant laissé convaincre de bonne foi, au scientifique souhaitant rompre le consensus jusqu’au lobby industriel défendant ses intérêts. Le climato-scepticisme est donc fort hétérogène et recouvre plusieurs situations :

  • Les dénégateurs. Ils remettent en cause la réalité même du réchauffement climatique ou plus précisément la responsabilité humaine. Forcés de constater le réchauffement, ceux-ci en imputent la responsabilité aux éruptions solaires, aux phénomènes volcaniques, voire aux cycles climatiques naturels.
  • Les court-termistes. Ce sont les plus ambigus et peut-être les plus nombreux. Selon eux, il y a bien un réchauffement dû à l’homme, mais ce problème doit être relativisé face à d’autres problèmes et notamment à l’ampleur de la crise économique.
  • Les béats. Ceux-ci peuvent croire à la responsabilité humaine, mais ils lui font confiance pour résorber les problèmes par le progrès technique. Une grande part du climato-scepticisme américain se range dans cette catégorie dans un pays où la croyance dans le progrès technique reste très forte.
  • Les ultra-libéraux. Dans son ouvrage, Les marchands de doute, Naomi Oreskes a bien décrit la composante idéologique des climato-sceptiques. L’analogie avec la pastèque est omniprésente « Verte à l’extérieur, rouge à l’intérieur », ce qui renvoie à une menace de socialisation rampante de nos économies sous prétexte de régulation environnementale.
  • Les chipoteurs. Le réchauffement existe et l’homme en est responsable, mais les conséquences ne devraient pas être aussi catastrophiques que les prévisions l’indiquent. Le réchauffement pourrait même être favorable, notamment en ouvrant au tourisme des surfaces polaires, en raccourcissant le transport des marchandises par les pôles, en permettant l’accès à de nouvelles possibilités de gisement de matières premières.
  • Les calculateurs. Ceux-ci ne nient pas le réchauffement, mais considèrent que nos efforts doivent être placés là où les probabilités de réponse sont les plus efficaces. Il serait préférable d’agir pour lutter contre la famine car l’effet (envoi de nourriture) est immédiat, alors que la lutte contre le changement climatique ne s’effectuerait qu’au terme de probabilité de résultat.
  • Les cyniques. Ils admettent la part anthropique du réchauffement, mais ne veulent pas se sacrifier pour les autres et donc cherchent à minimiser le problème. On retrouve l’argument chez des entreprises européennes qui arguent des contraintes qui pèseraient sur leur compétitivité.

La galaxie climato sceptique est donc un peu plus complexe que quelques figures médiatiques en mal de notoriété ne pourraient le laisser croire.

Sur le sujet, on peut lire:

– E Zaccai, F Gemenne, JM Decroly. (Sous la direction de): Controverses climatiques, sciences et politiques. Presses de Sc Po. 2012. 252 pages.

2 sites: http://www.skepticalscience.com (pages en français)

j’aime bien aussi le site http://www.climate.be

Printemps silencieux

En 1962, la parution d‘un livre fit l’effet d’une petite bombe. L’ouvrage Silent Spring de Rachel Carson est considéré comme le premier ouvrage majeur de la prise de conscience écologistedes ravages engendrés par le progrès technique. Pour Al Gore, le livre « est l’acte de naissance du mouvement écologiste. »

Rédigé par une biologiste qui avait écrit auparavant sur les océans, Printemps silencieux est contrairement aux précédents, un ouvrage de dénonciation et c’est en cela que son influence fut considérable.

500.000 exemplaires furent vendus, (deux millions aujourd’hui), d’importants débats furent engagés, le Président Kennedy l’évoqua.

50 ans après, la lecture se révèle passionnante. Le thème central est basé sur le danger des pesticides. L’ouvrage est particulièrement bien documenté, il met en avant les inconvénients sur la chaine alimentaire et au final sur l’homme, de l’utilisation des pesticides. L’auteur observe que les insectes ont une extraordinaire faculté d’adaptation et qu’il faut donc augmenter régulièrement la toxicité des pesticides ou en inventer de nouveaux pour atteindre les objectifs. Les effets sur l’air, sur le sol, sur l’eau sont pointés par l’auteur qui remarque que l’extrême spécialisation technique a fait que les industries chimiques voient les avantages de leur produit sans pouvoir déceler les désastres biologiques qui peuvent être induits.

Il est intéressant de noter l’attention prêtée à nos descendants 25 ans avant l’apparition du développement durable « Les générations à venir nous reprocheront probablement de ne pas nous être souciés davantage du sort futur du monde actuel. » Le principal accusé du livre est le DDT qui fut d’ailleurs interdit quelques années après.

Ce qui frappe dans l’ouvrage c’est l’extraordinaire précision, tout est parfaitement documenté et les références relatives à des données à l’échelle mondiale très nombreuses. Et dans le même temps, ce n’est pas qu’un livre de spécialiste, c’est un livre qui se veut dénonciateur et cela dans des termes parfois très forts. « Dans les circonstances présentes, notre sort n’est guère plus enviable que celui des invités de Borgia » (p. 176). Etonnant aussi de constater que nombre de problèmes actuellement évoqués, comme le ralentissement de la production de sperme lié à l’ingestion de substances chimiques ou l’accroissement de la mortalité des abeilles sont déjà détaillés dans cet ouvrage de 1962.

R. Carson note aussi le déséquilibre sur les financements des recherches et la disproportion entre les sommes accordées par les entreprises chimiques aux recherches sur les insecticides et celles accordées aux recherches en biologie, ce qui, selon elle, « explique aussi pourquoi, contre toute attente, certains entomologistes, et parmi les plus gradés, se font les avocats des méthodes chimiques » (p. 236).

Si l’enquête est toujours précise, la tonalité est parfois apocalyptique, et l’auteur évoque parfois un monde sans vie qui commencerait par la destruction des insectes, et parfois un peu trop binaire dénonçant « les artisans de l’offensive chimique qui abordent leur travail sans aucune largeur de vue, sans le respect dû aux forces puissantes avec lesquelles ils prétendent jouer ».

Après sa parution, les inconvénients des pesticides furent mis en débat et le DDT fut interdit. Toutefois, et comme le fait remarquer Al Gore dans sa préface, cela n’empêcha pas la production de pesticides de doubler. Rachel Carson, qui décéda d’un cancer deux années plus tard, fuit suivie d’autres lanceurs d’alerte comme Barry Commoner aux Etats-Unis ou Jean Dorst en France qui fit paraître en 1965 Avant que nature ne meure.

La lecture d’un tel ouvrage, 50 ans après sa parution, est passionnante. D’abord on se dit que beaucoup de constats réalisés en 1962 restent valables et que beaucoup de temps a été perdu. Dans le même temps, on peut en sortir optimiste puisqu’un combat contre le DDT a été couronné de succès et qu’un individu isolé peut faire plier les plus puissants lobbyistes pour autant que l’argumentation soit bien étayée. Le livre, enfin, est intéressant sous l’angle des controverses scientifiques et notamment du réchauffement climatique. Dans l’ouvrage Les marchands de doute, sorti en version française le 14 février, Naomi Oreskes et Erik Conway consacrent un chapitre à l’ouvrage de R. Carson pour montrer comment des dizaines d’années après, certains lobbys industriels utilisent l’argument du désastre humanitaire provoqué par les famines occasionnées dans les pays en voie de développement par l’interdiction du DDT pour freiner de nouvelles régulations. Pointant des approximations, un propos excessif et les conséquences induites, les lobbys climato-sceptiques font de cet ouvrage un élément de leur discours visant à ne pas renforcer les contraintes apportées à la vie économique. 50 ans après, le livre dérange toujours.

Rachel Carson, Printemps silencieux, avec une introduction d’Al Gore, éditions Wildproject, 2011. Le livre original est paru aux Etats-Unis en 1962, il fut l’objet d’une traduction française chez Plon en 1963.

La communication verte, 20 ans après.

Lorsque j’ai publié en 1992 l’ouvrage La communication verte, celui-ci avait bénéficié du contexte où l’environnement apparaissait pour la première fois comme un vrai sujet transverse, c’est-à-dire qui commençait à dépasser le traitement médiatique de l’environnement comme un lieu conflictuel. Le sommet de la terre à Rio de Janeiro fut la concrétisation d’une prise en compte globale par l’ensemble des interlocuteurs.

J’avais séparé mon ouvrage en trois parties. La présentation des enjeux et du contexte en présentant une approche historique en quatre étapes. Les acteurs et les territoires de communication concernés, à savoir la communication produit, corporate, interne et j’avais fait un zoom sur les partenariats.

Le livre avait été bien accueilli par la critique et les médias, il reçut la médaille de l’Académie des sciences commerciales et 3,000 exemplaires furent vendus. Le livre est considéré comme l’ouvrage fondateur de la communication environnementale, du moins dans l’espace francophone. Il est désormais épuisé, non réédité et une version téléchargeable a été mise en ligne sur le site de l’Observatoire International des Crises.

J’ai eu plaisir à le relire et il est clair que, 20 ans après, l’exercice est délicat.

Le sujet est toujours bien présent « La vague verte ne retombera pas » (page 203), et les questions environnementales comme l’effet de serre que je présentais en numéro un des problèmes environnementaux prennent toujours plus d’importance.

Ma plus grande surprise de relecture fut l’absence totale de référence au développement durable. Toutefois, les travaux sur l’apparition du terme indiquent que celui-ci ne fut quasiment jamais utilisé avant 1992 et la conférence de Rio. L’ensemble du chapitre sur les acteurs serait aussi à revoir et la problématique du greenwahsing était inexistante.

Pour le dire franchement, ce qui m’a le plus gêné à la relecture est l’absence de recul critique sur les pratiques. Le livre, peut-être parce que c’était mon premier, était conçu comme un manuel pratique assez scolaire. Je pense désormais nécessaire d’aller au-delà, de prendre en compte davantage la communication comportementale et de dépasser le travail – sous l’angle du mode d’emploi- sur le thème de l’environnement dans la communication mais de renverser la donne et de s’interroger également sur l’effet des problématiques environnementales dans l’exercice même de l’activité communicationnelle. Le sujet n’est pas théorique et il est considérable.

Thierry.

Nouvelle critique sur le pacte impossible

Les cahiers de la Communication interne publient une critique de mon dernier ouvrage « communication et environnement, le pacte impossible ». Un an après la parution de ce livre, ceci devrait être la dernière critique. J’ai surtout éré étonné du total silece de la presse écolo et de revues comme Terra Eco. Remettre en cause l’efficacité de la communication

verte semble poser quelques problèmes à certains semble t’il. Thierry.

 

Communication et environnement, le pacte impossible

Thierry Libaert, PUF, 2010, 192 pages

Communication et développement durable ont partie liée depuis que cette notion a vu le jour dans les années 80. Cette association est justement ce qui fait problème dans le développement durable. C’est ce qu’affirme Thierry Libaert, professeur à l’Université catholique de Louvain, auteur de nombreux ouvrages à propos de la communication et, depuis longtemps, engagé dans le secteur de l’environnement. Les entreprises ont trop souvent utilisé le développement durable à seules fins d’image et de réputation. En but à des contestations diverses, elles y ont vu l’occasion d’une réhabilitation.

Voie royale de réconciliation des intérêts privés et de l’intérêt commun, le développement durable présente, derrière sa dénomination imprécise, le potentiel de réenchantement pour une entreprise contestée, remarque l’auteur.

Mais en réalité, les résultats n’ont pas été au rendez-vous. En présence d’abus manifestes ou d’opérations ratées de greenwashing ou d’éco-blanchiment, l’opinion a vite vu qu’il y avait là un filon peut-être un peu grossier. En tout cas, elle n’a pas marché. Les plus récentes enquêtes montrent, en effet, un grand scepticisme devant l’affichage vert et responsable de nombreuses entreprises. Il faut dire que plusieurs campagnes ont mis au jour un décalage parfois criant entre la promesse et la réalité.

Selon Thierry Libaert, l’affaire est à ce point dégradée qu’on voit aujourd’hui à l’œuvre un double paradoxe. Plus l’entreprise communique sur le développement durable, plus elle dégrade la relation de confiance envers les entreprises. Plus elle communique sur le développement durable, plus elle s’expose aux attaques sur la réalité de son engagement. En clair, tout cela devrait pousser les entreprises à la plus grande prudence tant une communication de bonnes intentions peut engendrer d’effets pervers quand elle vise la seule réputation.

Analyse intéressante et sans concession qui interroge aussi bien la réalité de l’engagement des entreprises que les ressorts de la communication. Rappel assurément salutaire : une surpromesse éloignée des pratiques effectives peut avoir des effets dévastateurs. On le savait, mais le mérite du livre de Thierry Libaert est de nous montrer, exemples à l’appui, en quoi et comment la communication dans le champ du développement durable a pu produire son contraire en réduisant la confiance, voire en aggravant les crises. Alors quelle attitude adopter ? L’auteur est partisan d’une communication durable fondée sur le principe de responsabilité, d’humilité ou de modération. Toutes choses que, manifestement, beaucoup de ceux qui ont conseillé les entreprises ces dernières années en matière de développement durable ont un peu oublié.

Jean-Marie Charpentier

la faute au greenwashing

Le vert vous donne-t-il le blues ?

Vous en avez assez qu’on vous culpabilise sur le sort de la planète ? Tout ce vert dans la pub vous donne le blues ? Le mot « durable » à toutes les sauces vous agace prodigieusement ? Vous êtes atteint de green fatigue. Pas de panique, vous n’êtes pas le seul.

Impossible de freiner la green fatigue. Un mal qui, selon l’expression inventée par les Américains, frappe les personnes rétives à un comportement écologiquement correct. En 2008, une enquête du Bureau central de statistiques des Pays-Bas (CBS) arrive à la conclusion que le comportement écologique des Néerlandais laisse à désirer. Le verre est moins souvent déposé dans les bulles à verre et, en dix ans, le tri des déchets de fruits et légumes a diminué. Selon les premiers résultats de l’enquête menée par l’Ifop (Institut français d’opinion publique) en 2010, de moins en moins de Français jugeraient important d’en savoir plus sur les questions écologiques. Et en Belgique ? Difficile à dire. Car les Belges restent, de loin, les champions d’Europe du recyclage des déchets d’emballage. Leur score ne cesse même de grimper. Alors que 76 % des déchets étaient triés en 2005, ils étaient 80,4 % en 2007 (dernière année de référence). Ce qui n’empêche certainement pas certains consommateurs de soupirer en face de leurs sacs jaunes, bleus ou blancs.

Les Belges restent tout de même convaincus de la nécessité d’agir en matière d’environnement. Selon la dernière enquête Fact (Feed the Advertising Community with Trends) de RMB Marketing, 60 % des personnes interrogées se disent persuadées que leurs habitudes de consommation causent des préjudices à l’environnement et qu’elles doivent prendre des mesures. Entre 60 à 70 % des sondés ont déjà commencé à changer leur mode de vie et à réduire leur consommation. Au menu, le recours aux ampoules économiques, le fait d’éteindre les lampes plus souvent, de cesser de laisser couler l’eau et de mettre les appareils hors tension. Dans la perspective essentielle de réaliser de substantielles économies d’abord. L’enquête démontre également que les Belges sont demandeurs d’informations concrètes pouvant les aider à adopter des comportements responsables. Il n’empêche, la green fatigue gagne tout de même du terrain.
La faute au greenwashing

La principale source de green fatigue a été nourrie par la communication des entreprises qui se sont précipitées sur cette vague écologique. Les grandes marques ont pris le tournant environnemental pour se forger un capital sympathie auprès des éco-consommateurs. Les campagnes publicitaires aux allures éco-bio sont devenues tellement nombreuses qu’elles ont donné naissance à un nouveau concept : le greenwashing. « Cette sur-utilisation de l’argument écologique dans la publicité consiste à survaloriser un élément et à le monter en épingle avec des terminologies écologiques, explique Thierry Libaert, professeur et responsable du Laboratoire d’analyse des systèmes de communication d’organisation (Lasco) de l’UCL et dont le livre Communication et environnement, le pacte impossible (PUF, 2010) vient de sortir. On met le mot « durable » à toutes les sauces, le tourisme durable, l’agriculture durable, etc. La couleur verte est partout. Des marques s’autoproclament labellisées. Un seul petit élément est monté en épingle. Par exemple, une grande entreprise pétrolière met en avant ses éoliennes, alors que celles-ci ne représentent que 0,1 % de son chiffre d’affaires. »

Trois secteurs, parmi les plus polluants, sont champions en greenwashing : l’automobile, l’énergie et les bâtiments et travaux publics. Vous avez dit bizarre ? « L’objectif est de travailler sur leur image d’entreprise pour lui donner une réputation écologique, développe Thierry Libaert. Les entreprises qui communiquent le plus sur leur image écologique sont celles qui ont le plus à se faire pardonner. Comme si la communication écologique était le fait des entreprises ayant les impacts environnementaux les plus lourds. »

Dans les faits, toutes les études montrent que cette technique marche de moins en moins. « Le public est de plus en plus sceptique, poursuit Thierry Libaert. Du coup, on demande de plus en plus aux autorités de contrôle, comme le Jury d’éthique publicitaire (Jep), de mettre en place une réglementation pour encadrer davantage la communication des entreprises lorsqu’elles parlent d’environnement. » Une étude menée depuis quatre ans en France montre une baisse de l’utilisation de l’argument écologique dans la publicité. « Cet argument a été multiplié par cinq durant les trois dernières années, poursuit le professeur. C’est considérable. Cette année, pour la première fois, on observe plutôt un tassement. Les entreprises ont compris qu’il fallait arrêter d’utiliser cet argument écologique un peu n’importe comment. »

Les conclusions du premier colloque international portant sur la communication verte, organisé par l’UCL et qui vient de s’achever à Bruxelles, va dans ce sens. « On fait une fixation sur le problème de la publicité utilisant l’argument écologique, résume Thierry Libaert. Mais on ne peut pas comprendre ce phénomène indépendamment de la méfiance envers l’entreprise et celle, plus globale, envers le monde de la publicité. Cette méfiance se focalise sur le greenwashing et la relation à l’environnement. » La préoccupation environnementale est devenue très forte. Chacun a la conviction qu’il faut agir de ce point de vue-là. « Mais voir des entreprises qui donnent le sentiment d’être responsables des problèmes d’environnement sans agir réellement agace grandement l’opinion. »

Quelles solutions pour les entreprises ? « Elles feraient bien de communiquer sur des réalisations plutôt que sur des engagements de moins en moins crédibles, répond Thierry Libaert. Les entreprises devraient réaliser des actions concrètes, nouer des partenariats. Une fois ceux-ci réalisés, alors seulement les entreprises peuvent communiquer dessus, mais sans se gargariser pour autant. Qu’une entreprise prenne à son compte des réalisations environnementales, alors que l’ensemble des entreprises en font autant agace l’opinion. Une communication plus neutre, plus objective, aurait plus d’impact. […] Il faut réintroduire le débat sur l’environnement au c£ur même de l’entreprise. » En résumé, moins de bla-bla, des actes.

Communication climatique, ça chauffe aussi.

Dans notre post précédent, nous alertions sur l’extrême frilosité du document relatif à la stratégie de communication du Giec qui devait être discuté à Kampala le 18 novembre.

A l’heure où un nouveau pseudo climate gate apparaît, où l’ambition de la confèrence de Durban paraît bien mince et où prospère le climato scepticisme qui s’infuse doucement dans l’opinion publique, le caractère majeur d’une réelle stratégie de communication pouvait être questionné.

OUF! Le coup n’est pas passé loin.

Car il y a eu une vraie discussion et les congressistes présents ont bien perçus que la communication devenait centrale. La perception qu’il fallait une vraie ambition en ce domaine a été partagée.

De fait, plusieurs pays et non des moindres comme la Nouvelle Zélande, les Etats-Unis, l’Autriche, le Japon, se sont fait entendre pour juger incompréhensible l’absence d’une réelle direction de la communication au Giec et le fait que depuis le début de l’année et l’appel à candidature, aucun responsable de communication n’ait toujours été désigné.

L’Australie a publiquement fait remarquer que le document proposé était trop faible et qu’une stratégie de communication digne de ce nom ne devait pas tomber dans l’instrumental mais s’interroger sur l’objet même de la communication, le message, les cibles, bref tout ce qu’on enseigne dans les écoles de communication.

La Belgique a demandé et obtenu la création d’une task force en communication, qui d’ailleurs existait avant la présidence de R Pachauri et que le fait qu’au moins un Vice Président soit associé à la stratégie de communication.

La Grande Bretagne a proposé que la stratégie de communication puisse faire l’objet de modifications et observations par les membres et cela avant la prochaine session, ce qui fut également accepté.

Enfin, le Giec comprend le rôle fondamental de la communication, il était temps.

Thierry Libaert.

Communication & Réchauffement climatique

   Il est toujours délicat lorsqu’on croit fortement à un sujet de se mettre en position critique car cela risque d’apparaître comme une manoeuvre de déconstruction.

Le problème se redouble en matière de réchauffement climatique. Si je crois comme 99% des scientifiques à la réalité non seulement du déréglement climatique, à la part anthropique, aux conséquences estimées graves et à la nécessité d’agir maintenant, je considère très mauvaise et en tout cas pas à la hauteur des enjeux la communication du GIEC.

Un événement important de ce point de vue aura lieu dans quelques jours. Lors de la 34eme session du Giec (IPCC) qui aura lieu du 14 au 19 novembre à Kampala, la stratégie de communication sera discutée.

Le fait que ce soit le 20ème et dernier document (N°20. Ref IPCC XXXIV/Doc 20. Review of the IPCC Process and procedures. Communication strategy) donne déjà une idée de l’importance très annexe que la direction du Giec entend donner à la communication.

Ce document est accessible depuis la page portail ici : http://www.ipcc.ch/

On se souvient que l’an dernier, suite à la controverse du Climate gate, l’Interacademic Council avait vivement recommandé au Giec de se doter d’une stratégie de communication. Des bribes avaient été formulées il y a queqlues mois (on les obtient sur la site du Giec , home page), ici le Giec franchit une nouvelle étape.

On peut y détecter un réel progrès tant les lourdeurs sont fortes, mais je reste trés inquiet par ce document qui selon moi ne porte le qualificatif de stratégique que de nom.

Point positif: Le Giec effectue un réél constat de la situation et des dangers liés à une absence quasi totale de communication qui a laissé le champs libre aux climato sceptiques. Et le danger était d’autant plus fort que la parole des alliés naturels du Giec sont les ONG, en conséquence les climato sceptiques purent s’engouffrer dans la brèche et dénoncer la collusion des travaux et le militantisme environnemental.

Le texte pointe l’absence de réactivité, l’absence d’ouverture aux attentes culturelles des diverses parties du globe, la faiblesse organisationnelle. Et rappelons que depuis le début de l’année il n’y a toujours pas de responsable de communication en poste, malgré l’appel à candidatures qui fut lancé.

Mes critiques sont d’ordre général et particulier:

En général, le texte met la charrue avant les boeufs, une réélle stratégie de communication s’interroge sur les objectifs de communication, les messages, la vision, l’ambition, la posture, les valeurs, ici rien de tout cela. Et on passe directement du constat à des propositions de mise en oeuvre de moyens. Certes, le premier document mis en ligne prenait déjà en compte certaines de ces questions, mais on a ici l’impression d’un document totalemnt déconnecté d’une vision stratégique au profit d’une démarche purement instrumentale.

De même, ce document est purement rédigé dans une perspective « défensive » comme si la communication du Giec ne devait être qu’une communication de crise permanente. Mais si le Giec souhaite sortir de sa com de crise, la première chose serait justement de créer son image forte, de renforcer sa réputation et ne pas être seulement dans le réactif.

Sinon, plus en détail:

–  je suis sceptique de devoir toujours répondre aux médias dans les 48h. Il y a lieu en relations presse de pouvoir distinguer les demandes et une demande de CNN devrait être traitée dans l’heure qui suit et tant pis si le media local n’a pas la réponse qu’il attendait. Un peu de réalisme est parfois nécessaire.

– Il n’y a rien sur les réseaux sociaux. C’est étonnant de constater dans quel monde vit l’état-major du Giec et clairement son président, en ne se référant qu’aux médias traditionnels. C’est sans compter sur l’existence des blogs, forums, et force des réseaux sociaux on line.

– Il n’y a rien sur les stratégies d’alliance, pourtant une des clés de réussite en communication de crise.

– Il est étonnant de voir que la structure de communication serait basée à Londres pour la partie Europe alors que toutes les institutions européennes sont à Bruxelles.

– Je trouve absurde la faible ambition en matière de structure de communication. Le document plaide pour une décentralisation. Certes, c’est politiquement plus acceptable, mais si l’on veut forger une image cohérence, forte, il est préférable de créer une structure d’impulsion et de coordination forte.

Bref, avec une ambition de communication aussi faible, les climato sceptiques ont encore de beaux jours devant eux.

Critique sur « le Pacte impossible »

Béatrice Jalenques, maître de conférences à l’INSA (Toulouse) et auteure d’une thèse remarquée sur le discours environnemental vient de publier une analyse détaillée de mon ouvrage « Communication & Environnement, le pacte impossible ». Son article est paru dans le N° 19 de « Questions de Communication » (Ques2com) 2011 pages 383 à 385. Autant dire qu’une analyse aussi détaillée, ca fait plaisir

je le reproduis ci dessous:

LIBAERT Thierry. Communication et environnement, le pacte impossible, PUF (Développement durable et innovation institutionnelle). Ouvrage publié avec le concours de l’université de Lausanne. 2010. 180 p.

Cet ouvrage part d’un constat pour le moins  troublant pour les observateurs de la  communication environnementale : au lieu d’accroître la crédibilité des organisations, la communication sur le développement durable engendrerait doute, scepticisme voire une franche suspicion de la part des différents publics visés, et bien plus que de simples accusations de greenwashing ou green speaking.  Cette assertion, nourrie de nombreuses analyses au fil du texte, montre toute l’évolution d‘un champ d’expertise en partie initiée par l’auteur, qui avait publié le premier livre sur le sujet, en 1992. La « Communication verte », alors envisagée avec enthousiasme, laisse ici place à une analyse beaucoup plus complexe, les dispositifs communicationnels étant scrutée sans illusions ni fards. Thierry Libaert présente ici une étude approfondie des rapports entre communication et notion de développement durable, s’appuyant notamment sur des études internationales. Très fouillées, les analyses se succèdent et confèrent une densité importante à cet ouvrage. L’auteur revendique ici une thèse particulièrement forte: « le développement durable est une invention de la communication » (p.14).

L’ouvrage débute sur les liens historiques entre l’apparition de la notion de développement durable et les dispositifs communicationnels mis en œuvre à son égard par les organisations ayant contribué à sa diffusion. Thierry Libaert définit alors « cinq modèles d’interaction » possibles explicitant les rapports entre communication et développement durable, autour de l’idée de « mise en relation ». Puis il détaille les principes de transparence et de participation liées à l’émergence historique de la notion de développement durable, démontrant que l’existence même de ces principes signifie que la communication représente une véritable composante du développement durable, et permet de poser cette notion dans un cadre démocratique reléguant plus loin les possibilités de propagande ou de radicalisation (non exclue cependant). L’auteur interroge alors les liens entre développement durable, publics et espace public, se penchant sur la théorie des stakeholders (R. Freeman et R. Philips 2002). Cela le conduit à interroger le lien entre notion de développement durable et notion d’intérêt général. L’auteur montre ensuite l’aspect « tactique » que revêt le développement durable pour les professionnels de la communication : mobiliser des publics autour d’un thème consensuel, « réenchantant » ainsi les rapports humains au sein et autour des entreprises. Cela produit en conséquence une forme d’instrumentalisation de la notion au bénéfice de l’entreprise, en particulier à travers la notion de RSE. Mais selon l’auteur, la RSE serait davantage qu’un outil au service des relations publiques des entreprises, la frontière entre objectifs et moyens s’effaçant au profit d’un positionnement central de la fonction communication.

Dans une seconde partie, Thierry Libaert choisit de montrer les difficultés à intégrer le développement durable au sein des dispositifs de communication. Il indique tout d’abord que l’aspect réputationnel supplante la dimension relationnelle dans la mise en œuvre de cette communication. L’existence du réseau Internet permettant aux différents publics de l’entreprise de comparer les différentes prises de parole de celle-ci sur un sujet donné, conduit les organisations à envisager de plus en plus un message unique valable pour tous, perdant par là en substance.

Puis l’auteur en vient ensuite à décrire ce type de communication comme un véritable échec. Tout d’abord, parce que le lien entre réputation de l’entreprise et engagement visible de celle-ci en terme de RSE ou de développement durable n’est pas démontré : plusieurs données d’enquêtes concourent pour dire que l’intérêt des publics envers les entreprises concernent en premier lieu leur cœur de métier. Ensuite, parce que les entreprises elles-mêmes n’ont pas mesuré de bénéfice réputationnel qui serait fonction de leur communication sur le développement durable. L’univers de la marque et les connotations qui lui sont associées jouerait autant voire plus que les pratiques de communication développement durable. Pour autant, les enquêtes montrent une attente forte d’engagement en terme de développement durable ou de RSE de la part des entreprises, en lien avec la sensibilité élevée des opinions envers les questions d’environnement. L’auteur souligne aussi le fait que les messages sur le développement durable, présents de façon très fréquente dans le discours des entreprises, ne se trouvent pourtant que très rarement associés à l’identité visuelle des entreprises. Ces messages sont également souvent contredits par d’autres éléments au sein des campagnes publicitaires mises en œuvre, autant de signifiés latents contradictoires. Les rapports développement durable sont aussi l’objet de contradiction : le développement durable y est présenté comme un facteur d’intégration puis il est aussitôt illustré par 3 types de performances présentées côte à côte (social, environnemental et économique). Enfin, les sites Internet spécialisés ne semblent que des vitrines froides permettant rarement les échanges interactifs, promis pourtant par l’ouverture même de ce type de dispositif par les entreprises.

Si les objectifs poursuivis par la communication sur le développement durable sont rarement atteints, Thierry Libaert montre que ces pratiques vont même jusqu’à produire des effets contraires. Tout d’abord, il apparaît que l’entreprise s’expose, au moment même où elle communique sur le développement durable. Un « effet boomerang » se produit, se posant essentiellement en termes de diminution de confiance (l’entreprise se poserait en fait comme coupable potentiel)  mais aussi d’augmentation des polémiques (en lien avec le fait que les médias traitent l’environnement comme un problème), dans un contexte global de méfiance, de soupçon, voire de critique ouverte envers les entreprises. En outre, bénéficier d’une bonne image en termes de développement durable ne semble pas protéger des crises ; parce que la réputation ne figure pas parmi les éléments liés à la naissance des crises. Enquête à l’appui, l’auteur estime ainsi que la communication sur le développement durable  produit un « effet déception », en situation de crise, ce qui tend à accroître l’intensité de la crise. Enfin, l’auteur s’intéresse au fait que la thématique environnementale produise de nombreuses oppositions face à son déploiement dans la publicité. Il relève les accusations de greenwashing, portant sur la dénonciation d’un décalage entre le dire et le faire, et ayant donné lieu à la disparition du BVP puis à la naissance de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), en 2008, suite au Grenelle de l’environnement. Ces dénonciations conduisent à la mise en place d’un principe de proportionnalité, signifiant que la déclaration de l’entreprise doit refléter son action réelle. L’auteur souligne que cela entre en contradiction avec le principe d’exagération propre à la publicité, qui serait alors transformée en dispositif d’information. Au final, étant donné le contexte global d’un rejet de la publicité en général, cela explique pourquoi le débat ne peut se concentrer aujourd’hui que sur les critères de normalisation de l’usage de l’argument écologique dans la publicité.

Thierry Libaert aborde ensuite la question de l’afflux de la thématique environnementale au sein de la communication interne des entreprises. Cette montée en flèche importante est à rapprocher du besoin fort de mobiliser les salariés autour d’une notion consensuelle. Or, avec le développement d’Internet, les salariés sont à même d’identifier les décalages possibles entre communication interne et communication externe, ce qui n’est pas sans conséquence sur la perception de leurs propres objectifs professionnels. Ils peuvent ainsi se montrer surpris du ton militant présenté au sein de certaines parutions de leur entreprise. La perte de repère des salariés qui s’ensuit est aussi liée au fait que les entreprises idéalisent fortement l’esprit animant leur salariés, évoquant la solidarité, sans tenir compte de la solitude structurelle qui les mure entre eux.

En dernière partie, l’auteur propose de s’écarter de la question du « comment mieux communiquer sur le développement durable » pour se centrer sur le fait que l’intégration du thème développement durable pourrait conduire à repenser l’ensemble du processus communicationnel. Il propose ainsi sept éléments allant en ce sens  : 1) le principe responsabilité, prenant par exemple en compte l’impact du support publicitaire sur la cible visée ainsi que sur les cibles adjacentes, 2) une communication humble, que l’on peut qualifier d’un appel à la sobriété sur la forme, 3) une communication holistique, 4) une communication participative, 5) slow PR, renvoyant à une communication plus persistante dans la durée sur le contenu des messages délivrés, 6) la transparence communicationnelle, partant d’une réflexion incluant les parties prenantes et consistant à délimiter la frontière entre secret et transparence, 7) une communication de modération, que l’on peut qualifier d’un appel à la sobriété sur la quantité de dispositifs mis en place, incluant une évaluation dans le but de lutter contre le gaspillage.

Ces différents éléments se combinent jusqu’à transformer la perception de la place et du rôle de la communication, entraînant l’abandon d’une vision mécaniste classique, ou d’une vision technique, pour envisager une conception éco-systémique de la communication, reposant sur les travaux d’Edgar Morin. Cette théorie éco-systémique s’appuie d’une part sur la notion d’interaction, emprunté à la théorie des systèmes, et, d’autre part, sur la notion d’impact, emprunté à l’écologie. Elle puise également à d’autres sources, dont la théorie relative de l’organisation décrite par Lawrence et Lorsch. Les dispositifs de communication sont ici considérés comme disposant d’un amont et d’un aval, c’est-à-dire qu’ils produisent des impacts à la fois lors de leur émergence et de leur déroulement, mais aussi lors de leur diffusion à travers l’infinie multiplicité des interprétations possibles de leurs messages. En conclusion, la notion de développement durable participe au réenchantement de notre monde, car elle commence par redéfinir et amplifier la communication vue comme un dispositif éco systémique.

La thèse avancée par Thierry Libaert laisse place ainsi à l’esquisse d’une théorie ambitieuse, l’éco-systémisme, dans laquelle la notion de développement durable correspondrait à la fois à une invention produite par la communication, mais aussi à une réinvention de la communication au sens large.

 : Edgar Morin, « Pour une crisologie », Communications, 1976, volume 25, p. 149-163.

 : Paul Lawrence et Jay Lorsch, Adapter la structure de l’entreprise, Ed. d’organisation, 1989.