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de l’image au social

Jean-Marie Charpentier et Vincent Brulois,

Refonder la communication en entreprise. De l’image au social,

FYP Editions, 2013, 192 pages.

En charge de l’observation sociale dans une entreprise publique, Jean-Marie Charpentier est Vice-Président de l’Association Française de Communication Interne (AFCI), il avait rédigé sa thèse sur les pratiques de débat au sein des entreprises. Vincent Brulois est maître de conférences à Paris XIII où il est responsable du Master communication et RH.

L’ouvrage part de l’idée qu’avant d’être un sujet technique, la communication est d’abord une question sociale et qu’elle devrait moins s’attacher à gérer les problématiques de marque pour s’engager vers des pratiques de dialogue entre les différents acteurs de l’entreprise.

Les auteurs pointent la difficulté du travail de communication interne qui doit gérer trois grandes difficultés :

  • – Un grand écart entre un discours à dominante financière, et les enjeux de la responsabilité sociale dans le sens le plus profond du terme,
  • – Un besoin de compréhension, de réflexion sur les stratégies alors que la pression s’effectue pour une évolution toujours plus forte vers la mise en place de supports et la réalisation d’outils évaluables,
  • – La nécessité d’avoir des relais dans le management de proximité alors que celui-ci est de plus en plus vissé à son bureau, consacré à ses activités de gestion et de reporting, « occupé à nourrir ces machines de gestion ou à participer à quantité de réunions pour gérer les processus, plutôt que de réguler le travail au quotidien » (p. 71).

Grand absent de la communication d’entreprise, le social doit se resituer dans la communication d’entreprise, ce qui nécessite un changement de vision ; le social n’est pas un problème, c’est « une nécessité, voire une solution. » (p. 75).

Les auteurs plaident pour un renouveau des sciences humaines et sociales appliquées à l’entreprise afin de mieux comprendre les relations de la communication avec le management de l’entreprise.

Les salariés, en raison de l’évolution des métiers, ont de plus en plus besoin de communication, d’interaction, de coopération. Mais au niveau collectif, leurs voix, bien que sollicitées, restent peu entendues. Le travail ne consiste plus à effectuer des opérations mais à faire face à des événements « avec leur lots d’aléas et d’incertitudes qui obligent à communiquer pour résoudre les problèmes. » (p. 136).

En conclusion, les auteurs notent que « l’enjeu à venir de la communication est du côté de l’échange des gens entre eux, des accords et compromis qu’ils passent », mais la difficulté reste forte puisque les salariés sont les premiers à constater le double décalage entre la communication externe et interne d’un côté, et de l’autre entre ce qui leur est dit et ce qu’ils constatent. Mais, l’épreuve n’est pas infranchissable pour peu que les entreprises comprennent qu’elles ne doivent pas seulement expliquer, mais aussi s’expliquer.

Un livre brillant, nécessaire pour ceux qui travaillent dans la communication interne. J’ai apprécié la pertinence des idées et l’extrême clarté des auteurs qui réussissent à concilier la hauteur réflexive et la connaissance des pratiques en entreprise.

 

Signe d’honnêteté, lorsqu’ils citent une phrase d’un auteur elle-même citée dans un autre livre, (citation de seconde main), ils indiquent la source originelle et le livre dans lequel ils l’ont découverte ; c’est assez rare pour être souligné.

La fabrique du mensonge

Journaliste au Monde, Stéphane Foucart propose dans ce livre une enquête sur les méthodes utilisées par quelques industriels pour nous convaincre de l’innocuité de leurs activités. Il reprend l’axe utilisé par Erik Conway et Naomi Oreskes dans leur livre, Les marchands de doute et aboutit à la même conclusion ; pour les industriels, aucune décision ne peut être prise car « Il y a beaucoup d’incertitude ». « Tous les spécialistes ne sont pas d’accord. »

Il montre l’importance considérable du funding effect puisque selon lui, l’origine industrielle du financement d’une recherche influe toujours ou presque sur les résultats obtenus.

L’ouvrage démarre avec une analyse de la stratégie des fabricants de tabac et montre comment un grand nombre de scientifiques français de premier plan ont accepté de prêter leur nom aux grands cigarettiers. La stratégie est claire : « Les industriels prendront garde à ne pas donner l’impression de nier systématiquement les découvertes que iraient contre eux, ils doivent en susciter de nouvelles et mettre en avant des scientifiques qui partagent leurs vues. » (p. 35).

L’auteur revient sur l’opération Heidelberg qui eut lieu en 1992, au moment du démarrage du Sommet de la Terre à Rio. Il démontre comment ce qui pouvait sembler une parole libre de plus de 70 prix Nobel intervenant pour prévenir de toute dérive environnementale anti-industrialiste était en fait géré par un cabinet de conseil en relations publiques intervenant pour l’industrie de l’amiante. Ce qui fait de cette opération « La plus formidable opération de communication scientifique jamais entreprise par un lobby industriel » (p. 83).

Le chapitre consacré au réchauffement climatique apporte moins de révélations, car Stéphane Foucart avait écrit son premier ouvrage sur ce sujet, Le populisme climatique, mais la connexion qu’il établit avec la problématique des gaz de schistes est très éclairante, notamment dans la capacité des industriels à fournir des études biaisées, mais à les porter au plus haut niveau de la décision publique.

Les observations faites sur la disparition des abeilles en raison des néonicotinoïdes, c’est-à-dire sur cette classe d’insecticides, sont passionnantes. Pour l’auteur, les faits sont entendus depuis une vingtaine d’années, mais les stratégies utilisées par les producteurs pour « diluer un problème par une importance accrue accordée aux autres » (p. 176) a permis de retarder toute prise de décision. En clair, il s’agissait pour les industriels de proposer de nouvelles recherches mettant en évidence que la disparition des abeilles pouvait avoir d’autres explications.

Le livre se termine avec l’examen des perturbateurs endocriniens et des OGM ; notamment par l’utilisation d’organismes écrans dans le premier cas, d’attaques ad hominem dans le second.

Au final, on découvre à chaque fois un arsenal assez similaire composé d’infiltration dans les organismes d’évaluation, de création de comités d’experts, de diffusion d’informations de masse, de contrôle des études potentiellement négatives, de détournement de problèmes vers d’autres sujets pour retarder toute prise de décision, d’attaques personnelles, d’appel à la prudence pour la sauvegarde de l’emploi et de la compétitivité.

Un excellent livre qui fait froid dans le dos, notamment quand on perçoit que les problèmes sont généralement connus des industriels eux-mêmes alors que les conséquences en termes de mortalité sont parfois immenses.

A titre de seule réserve, j’ai trouvé que Stéphane Foucart abusait de l’utilisation des tobacco documents puisque ceux-ci étaient réutilisés dans chaque chapitre. Mais bien sûr, il y a sur le tabac une masse de documentation désormais accessible sur le web, ce qui n’est pas le cas des autres entreprises où l’opacité est de rigueur.

Stéphane Foucart, La fabrique du mensonge. Comment les industriels manipulent la science et nous mettent en danger, Denoël Impacts, 304 pages.

Journal d’Edgar Morin

Edgar Morin, Journal, 1992 – 2010, Seuil, 1.288 pages

Voici un ouvrage qui m’a tenu pendant les trois mois de sa lecture. Il faut dire que le deuxième tome du journal d’Edgar Morin couvre la période 1992-2010 et compte 1.280 pages. Cela faisait longtemps que je n’avais pas eu ce sentiment d’être pressé de rentrer chez moi le soir pour lire quelques pages de cet ouvrage.

Le livre est certes inégal, et plus d’une fois j’ai passé quelques paragraphes, voire quelques pages. Certains passages sont des commentaires d’actualité qui paraissent parfois datés. Enfin certaines années donnent lieu à d’intenses développements, comme l’année 1994 qui fait à elle seule près de 400 pages (elle fut d’ailleurs publiée séparément sous le titre Une année Sisyphe en 1995) alors que d’autres sont expédiées en une dizaine de pages comme 2002, 2005 ou 2006.

Mais l’essentiel n’est pas là, il est dans le témoignage sans concession de l’itinéraire d’un immense intellectuel qui reste pour moi au confluent de la pensée communicationnelle, des premières réflexions sur la crise et de l’alerte écologique.
J’ai adoré les engagements de nouvelle année d’éviter toute dispersion et nouveaux engagements pour s’apercevoir qu’il n’avait rien respecté. Ainsi en 1994, il écrit « Interviews : tout refuser. » Il a dû en donner une centaine dans l’année qui suivit.

Edgar Morin raconte au jour le jour sa vie d’intellectuel, entre travaux d’écriture et conférences, il note ses réflexions sur l’actualité diplomatique, politique, des informations qu’il glane à la lecture de journaux (et l’on peut être surpris par la diversité de ses lectures), des citations d’auteur, et puis sa vie, ses problèmes de santé, de transports, ce qu’il mange, et surtout, vers la fin de l‘ouvrage, son existence avec sa femme jusqu’au décès de celle-ci et son profond désespoir. Ces pages m’ont bouleversé.
J’ai trouvé remarquable ce mélange de description des idées de la pensée complexe et de la trivialité de la vie quotidienne avec ses dérives occasionnelles comme une propension à l’alcool ou le visionnage de films pornographiques. Moi qui adore les biographies, ce doit être la première fois que je vois un auteur qui à aucun moment ne pratique un exercice d’auto-justification ou d’embellissement mais se donne à voir avec une transparence extrême. Le contraste est souvent saisissant lorsqu’Edgar Morin raconte une conférence prononcée dans un cadre prestigieux en compagnie de grands esprits, puis, la conférence terminée, rentre chez lui, et se confectionne un plat d’aubergines, se prend une bouteille de vin rouge et regarde « Columbo » à la télévision ou écoute « Les grosses têtes » de Philippe Bouvard.

J’ai aussi été étonné par ce que je n’y ai pas trouvé. Rien ou presque comme règlement de compte. Edgar Morin ne profite pas de son journal pour dire le mal qu’il pense d’autres intellectuels (alors qu’on sait que vis-à-vis de certains, comme Bourdieu, les relations étaient très tendues). Tout ici est positif et on sent une immense énergie pour élaborer et défendre ses idées et pas seulement pour elles, mais parce qu’il est persuadé qu’elles peuvent être utiles pour une meilleure harmonie dans le monde.

Il y a quelques années, j’avais eu l’occasion de croiser Edgar Morin, je m’étais retrouvé assis à côté de lui dans le TGV Paris-Bordeaux. Pendant les deux premières heures, je n’osais rien dire par peur de l’importuner et ce n’est qu’une heure avant l’arrivée que je me décidais à lui parler. Il se révéla d’une gentillesse extrême.
En fait, la pensée de Morin reste pour moi, et par bien des aspects, encore inaccessible et je le soupçonne de parfois en rajouter avec ses formules à rallonge de type « macro-éco-auto réorganisation ». Mais, sur l’essentiel de la pensée complexe, sur l’initiateur d’idées de tolérance et d’une meilleure compréhension du monde et désormais sur l’extrême simplicité d’un personnage remarquable, je conseille fortement la lecture de ce livre.

Philosophie de la crise écologique

En philosophie de l’environnement, je connaissais surtout Dieter Birnbacher dont j’avais commenté le livre La responsabilité envers les générations futures, sur mon site (https://www.tlibaert.info/dieter-birnbacher/, Hans Jonas et son Principe responsabilité et Philippe Van Parijs dont j’avais adoré La pensée écologiste. C’est sur le conseil de Pascal Durand, le responsable d’EELV que je viens de découvrir Vittorio Hösle et ce livre composé de conférences données en Europe de l’est en 1990. Le livre, paru en 1991, a fait l’objet d’une première traduction en 2009, puis en 2011 chez Payot.

Partant du constat que nous ne parviendrons pas à gérer la crise sans revoir notre manière de penser le monde et qu’une philosophie de l’écologie doit s’appuyer sur la philosophie de l’histoire et des sciences, il s’agit pour l’auteur de redéfinir l’image que nous avons de nous-mêmes et de notre rapport à la nature. Il est également essentiel selon lui de réfuter l’idée que la nature ne serait qu’une construction de l’esprit humain, somme toute très relative, et donc de la résubstantialiser.

De nombreux paragraphes sont consacrés aux « devoirs » envers les générations futures avec des passages parfois discutables, notamment sur l’avortement, «celui qui est convaincu que des embryons totalement déterminés génétiquement n’ont pas droit à la vie, sera peu susceptible d’adapter une attitude responsable face aux générations à venir » (p. 111). Il appelle une reformulation éthique, en regrettant que « si aucune éthique adaptée à l’ère technique et universellement admise n’a vu le jour, ce sont entre autres les églises qu’il faut incriminer » (p. 121).

J’ai bien apprécié ses observations sur le décalage entre le constat partagé de la crise écologique et le manque de réaction des individus qu’il explique par trois facteurs : l’invisibilité des conséquences de nos actions, leur apparition dans le futur,et la conviction que l’action individuelle est dérisoire. Selon Hösle, il est plus utile en matière de sensibilisation de ne pas communiquer sur les conséquences, mais de s’attaquer directement au système de valeur qui valorise nos modes de consommation actuels, il faut viser l’acte, non ses conséquences. En clair, « la réactivation d’idéaux ascétiques » (p. 154) lui semble indispensable.

Pour autant, il appelle une économie de marché écologiste et sociale en faisant -à mon sens-  trop confiance en l’Etat alors que – selon moi – la mondialisation a réduit les capacités d’action étatique; il déclare que la réforme fiscale semble être « le moyen le plus prometteur pour endiguer la destruction environnementale» (p. 151), il espère également un élargissement juridique de la responsabilité vers un «risque de responsabilité», le propriétaire de produits dangereux serait toujours responsable en cas d’impacts négatifs, quelles que soient ses intentions. Au niveau gouvernemental, il suggère que le ministre de l’environnement puisse avoir un droit de veto et estime qu’il faudrait faire rattacher au Parlement « une institution singulière qui représenterait symboliquement les intérêts des générations à venir et ceux de la nature » (p. 180). Enfin, la création d’institutions internationales au plan environnemental dotées d’un pouvoir coercitif lui apparaît nécessaire.

Partisan affiché d’une real-politik écologiste dans laquelle les responsables de demain «devront, dans certaines circonstances, mentir» (p. 190), voire utiliser des techniques manipulatoires, il indique que les moyens doivent être proportionnés à la hauteur de l’enjeu et que, si « la démocratie ne se donne pas les moyens de résoudre elle-même le problème écologique (p. 199) on ne pourra être certain d’échapper à l’arrivée d’une « dictature écologique ».

Au final, un livre passionnant pour lequel mon seul regret est de le découvrir tardivement alors qu’il fut conçu il y a plus d’une vingtaine d’années, au moment où les préoccupations climatiques pouvaient encore être remises en question. Je serais curieux de connaître l’évolution de la pensée d’Hösle depuis 1990 et l’aggravation de la crise écologiste. J’ai apprécié l’immense culture de l’auteur qui traite aussi bien de philosophie que d’économie, de droit, ou d’histoire. Il semble que son ouvrage fondamental soit Morale et Politique qui date de 1997, mais n’a pas été traduit en français.

Vittorio Hösle, Philosophie de la crise écologique, Petite bibliothèque Payot, 224 pages.

Communiquer sur la RSE

Timothy Coombs et Sherry Holladay, Managing corporate social responsability.

A communication approach, Wiley-Blackwell, 182 pages.

Un must. Timothy Coombs est pour moi la meilleure référence sur la communication de crise et le fait qu’il signe un ouvrage sur la communication de la RSE me confirme la proximité de ces deux thèmes d’étude. L’ouvrage est excellent de pédagogie, il renferme de nombreux exemples et il contient une belle mise en perspective par rapport aux sciences de la communication. J’ai notamment apprécié les interrogations sur la RSE comme fin ou moyen, sur le caractère volontaire ou non de la RSE, sur la constitution d’une stratégie RSE prenant en compte les objectifs de l’entreprise et les attentes de leurs publics en fonction de leur pouvoir, de leur légitimité ou de l’urgence des questions posées. Il émet l’hypothèse que les parties prenantes puissent voter sur les choix RSE de l’entreprise. « Parce que les entreprises ne peuvent répondre à toutes les demandes, elle doivent sélectionner leur action sur la base de critères clairs ». (p. 101) et les parties prenantes doivent savoir sur quels critères certaines actions ont été choisies et d’autres rejetées.

L’auteur met en garde contre des messages trop segmentés : « Combien de salariés sont aussi actionnaires de leur entreprise ? » (p. 99).

Le livre s’attarde sur le potentiel effet boomerang de la communication RSE lorsque celle-ci devient trop promotionnelle, et ce alors même que selon de nombreuses études, les parties prenantes ont une très faible connaissance de la réalité des actions menées par les entreprises.

La communication RSE doit davantage se focaliser sur l’action conduite, et non pas sur les engagements et encore moins sur l’organisation qui en est à l’origine. D’autant que le fait d’utiliser la publicité pour communiquer sa démarche RSE sera souvent vue comme paradoxale en raison du coût de la publicité et du sentiment que cet argent aurait été mieux utilisé pour conduire des actions concrètes.

Il déclare qu’un excellent outil de crédibilisation serait d’encourager les salariés en charge de la RSE à communiquer plus largement via les réseaux sociaux (p. 123). Plus globalement, il pense que la communication RSE doit moins se focaliser sur le reporting annuel, mais plutôt échanger de l’information avec ses publics sur des bases régulières (p. 134).

Un livre excellent que je recommande fortement.

Merci la Terre

Alain Hervé, Merci la Terre. Nous sommes tous écologistes, Editions Sang de la Terre / Medial, 72 pages.

 

Alain Hervé, fondateur de l’association « Les Amis de la Terre » en 1969, de la revue aujourd’hui disparue, Le Sauvage, qui restera une des meilleures revues écologiques, pilier de la première campagne écologique aux élections présidentielles, celle de René Dumont en 1974, livre un petit ouvrage vraiment excellent.

 

Le livre est composé de 23 courts chapitres de 3 pages en moyenne et concerne tous les sujets ayant trait à notre planète : le commencement du monde, le feu, l’eau, l’air, la mer, les plantes, la chaîne alimentaire, les déchets, les risques majeurs. Chaque chapitre apporte une multitude de données souvent très précises et s’accompagne de mini-rubriques « A savoir », « A la réflexion » et « En pratique ».

 

J’y ai appris beaucoup de choses et les réflexions sont toujours très pertinentes. Alain Hervé observe qu’une bouteille d’eau prise dans un restaurant coûte plus cher qu’un litre d’essence, qu’en souvenir de nos lointaines origines, le sang des mammifères contient une teneur en sel proche de celle de l’eu de mer, qu’il y a 300.000 espèces de plantes susceptibles de produire des fleurs, que la chasse d’eau fut inventée en 1775, que l’automobile tue 250.000 personnes par an, que dans toutes les religions, l’image du paradis est un jardin, qu’il y a 55 pulvérisations chimiques en moyenne sur une pomme. Quelques belles formules : « Une planète sans forêt serait un cadavre chauve », et quelques-unes plus discutables, avec le téléphone portable et les antennes relais « Nous mijotons désormais dans un four à micro-ondes à ciel ouvert ».

Total, leçons de la crise de l’Erika

Alors que la cours de cassation vient de clore la procèdure relative au naufrage de l’Erika, voici l’article que j’avais publié le 10 décembre 2003 dans le journal « Les Echos ». Pour l’essentiel, je ne modifierais pas grand chose à ce jugement sur une communication de crise plutôt bancale.

Le 12 décembre 1999, un navire pétrolier affrété par le groupe Total Fina Elf s’échoue au large de la Bretagne. Quatre années plus tard, alors que le groupe Total reste désormais ancré au plus bas des palmarès d’image d’entreprise, il nous a semblé intéressant d’analyser cette crise au regard des principes de la communication de crise.

I – Le rôle majeur d’Internet

L’affaire de l’Erika prouva pour la première fois son rôle amplificateur à grande échelle. Internet fut utilisé dans le cadre de la mobilisation et en quelques jours la première entreprise française perdit la bataille du web. Ces premiers mouvements préfigurèrent l’émergence d’une nouvelle contestation que l’on retrouva ultérieurement avec les affaires Danone ou Esso. Les marques tentèrent de sauvegarder juridiquement le droit à l’image et d’empêcher les détournements mais vainement à ce jour.

II – La compassion

S’il est nécessaire d’éviter les conclusions hâtives d’une expérience toujours unique dans son déroulement, il reste important de mettre en lumière la dynamique de crise de l’Erika comparativement à celle du Ievoli Sun quelques mois plus tard. Shell, affréteur du Ievoli Sun assuma immédiatement sa responsabilité, le discours fut emphatique et des engagements furent aussitôt annoncés. Toute chose égale par ailleurs, la mémoire collective a oublié l’affaire Shell, le tribunal de l’opinion a lourdement condamné Total pour défaut de compassion.

III – La sidération
Un danger majeur pour les entreprises est de ne pouvoir détecter l’entrée en crise. Total a vécu en 1999 une de ses années les plus glorieuses, elle devient la première entreprise française par le chiffre d’affaires et son président est désigné, manager de l’année. Tout lui réussit . Et lorsqu’un naufrage survient, l’information qu’il s’agit là d’un risque majeur n’est pas perçue. La perception de la puissance a trop réduit la vigilance.

IV – Le rapport de forces internes
Il ne saurait y avoir de bonne communication de crise sans une reconnaissance préalable de l’importance de la communication dans l’entreprise. Le contexte de l’OPA de l’année 99 a conduit à la montée en puissance des services juridiques et financiers. La communication de crise s’insère dans la communication globale, faute d’intégration de cette dernière au cœur du management, elle restera une discipline de spécialistes sans effet opérationnel.

V – Le pire est à venir

Les responsables de Total le reconnurent immédiatement après la crise, s’il y a une recommandation à donner, elle concernerait la nécessité en période de crise d’imaginer le pire, et donc de s’y préparer. Parmi les multiples informations reçues, les membres de la cellule de crise tendent tout naturellement à se raccrocher aux plus rassurantes, à refouler les informations apparaissant les plus pessimistes.

VI – Le bouc émissaire

Total était un parfait bouc émissaire. Peu importe que le navire batte pavillon maltais pour un armateur italien, la cargaison était destinée à un groupe français. Comparé au naufrage du Prestige, il était également clairement identifié. Une entreprise importante, emblématique, rapidement reconnue sur laquelle il est possible d’agir puisque nationale : tous les ingrédients d’une crise majeure étaient réunis.

VII – Le traitement médiatique

Le groupe Total a dû gérer des relations presse particulièrement critiques. Il reste la perception d’un groupe déclarant « nous ne sommes pas juridiquement responsables » et un président « je suis prêt à donner une journée de mon salaire à titre d’indemnités ». Déconnectée du contexte, toute prise de parole est déformée par la mise en exergue de citations provocatrices visant à accentuer la mise en scène d’une pièce où le bien et le mal sont clairement désignés.

VIII – La durée de la crise

Si la phase aigüe de la crise est souvent courte, de l’ordre d’une semaine, ses effets peuvent être durables : arrivée régulière des nappes de pétrole, opérations de pompage, rebondissements juridiques, mémoire du web,.. et chaque nouveau naufrage sera l’occasion de ressortir l’affaire de l’Erika en comparaison du nouveau drame. La crise peut être longue dans ses conséquences , il importe de ne jamais négliger cet élément de durée.

IX – La perception des enjeux

A la suite de l’Erika, Total devient le groupe français porteur de l’image grand public la plus défavorable. Et alors ?

Dans le même temps, le cours le plus élevé de l’année 1999 de l’action Total est atteint (136 euros) une semaine après le naufrage. Total, malgré les nombreux appels au boycott, n’a pas perdu 0,1 % de ses parts de marché. Le groupe a dégagé son plus fort bénéfice en 2000, le plus élevé jamais atteint par une entreprise française.

L’important en ce domaine repose seulement sur la recommandation d’analyser une crise en fonction des réels enjeux de l’entreprise, et non uniquement en fonction du traitement médiatique et des baromètres de l’opinion publique.

X – Les exercices de crise

Total possède une des directions de la communication les plus remarquables, on peut supposer que, dans la panoplie des exercices de crise pratiqués, le scénario de communication du naufrage d’un navire serait rodé.

Le problème est que la majorité des exercices s’effectuent entre experts et communicants en l’absence du top management. Bien évidemment, si la crise est réelle, de nouveaux paramètres surgissent avec la présence du responsable de l’entreprise. La gestion de la crise doit s’opérer de manière légère et flexible, elle doit reposer sur une culture partagée du risque. Toute approche trop procédurale risque de l’entraver durablement.

L’entreprise communique sur l’environnement

J’ai retrouvé mon premier article publié sur le thème de la communication environnementale, c’était en octobre 1992 dans le revue « Enjeux » publiée par l’Agence Française de Normalisation (AFNOR). Avec le recul, c’est limite affligeant d’optimisme béat, mais ça correspondait sans doute à un moment de ma réflexion et surtout à la naissance de la communication environnementale avant que les problématiques de greenwashing n’apparaissent.

L’article est long (4 pages), il est davantage lisible en téléchargement word sur mon site web, rubrique « articles généraux, bas de page) : https://www.tlibaert.info/communication-generale/
L’entreprise communique sur l’environnement

En quelques années, l’environnement est devenu l’un des premiers territoires de la communication d’entreprise et s’il fallait encore s’en convaincre, il suffirait de feuilleter quelques magazines pour constater l’ampleur de la mutation. Toutes les entreprises font de l’environnement un de leurs thèmes de communication, et non plus seulement les « pollueurs » qui lancèrent le mouvement dans les années 86-87.

On aurait pu imaginer qu’il ne s’agissait que d’une mode et que la valeur verte retomberait rapidement. On sait aujourd’hui qu’il n’en est rien et la plupart des spécialistes en sciences humaines s’accordent à estimer le phénomène profondément durable.

Evidemment cela nécessite des règles et des contrôles. La durabilité ne peut s’acquérir sans la crédibilité. C’est la raison pour laquelle des organismes tels que l’Afnor ou le Bureau de vérification de la publicité jouent des rôles essentiels. En étant le pivot du comité de la marque chargé de la labélisation des produits « verts » et un des acteurs-clé du nouveau label écologique européen, l’Afnor garantit la crédibilité du produit ainsi identifié, évite son utilisation à des fins purement commerciales pour en faire l’indice d’une réelle préoccupation environnementale.

Des causes profondes

Les raisons qui amenèrent les entreprises à se préoccuper d’environnement ne sont pas totalement altruistes. Elles interviennent d’abord en réponse à des demandes extérieures.

C’est d’abord une série de catastrophes qui, sur la période 86-89, furent lourdement ressenties avec les événements de Tchernobyl, de Bâle et l’échouage du super-tanker « Exxon Valdez » au large des côtes de l’Alaska.

Associées à l’émergence de grands problèmes écologiques mondiaux (effet de serre, trou d’ozone, pluies acides, etc.), ces catastrophes amenèrent une prise de conscience : la protection de l’environnement est plus que jamais une question de survie. Il s’agit d’un enjeu planétaire, dont on a pu voir la concrétisation début juin, à Rio, avec le Sommet de la Terre.

Les médias jouent un rôle non négligeable. Pour eux, l’environnement c’est d’abord les problèmes de l’environnement, les risques et le spectaculaire.

L’influence sur les entreprises est très forte : aucune entreprise ne peut accepter d’être en position défensive sous les feux de l’actualité, et pourtant, pour les plus grandes, près d’un article de presse sur cinq les concernant a trait à leur comportement environnemental, soit un accroissement très rapide puisque l’on est passé de 8 % en 1990 à 20 % actuellement.

L’opinion publique n’est pas en reste. L’exigence écologique adressée aux gouvernements est plus forte, et donc la réglementation devient plus sévère. Cela se double d’un enjeu politique, l’environnement devient un objet de surenchères électorales, dont les entreprises peuvent faire les frais. On a pu en voir une traduction récemment avec le problème du redémarrage du surrégénérateur Superphénix où les arguments techniques et économiques ne pesèrent pas lourd face à l’enjeu politique.

Enjeu médiatique et politique, l’environnement représente surtout un enjeu économique pour l’entreprise. C’est parce que le consommateur est prêt à choisir à qualité égale, un produit propre, voire à le payer plus cher, que les entreprises se sont aperçues que l’intégration de la préoccupation environnement dans leur plan stratégique, loin d’être inéluctablement une contrainte, pouvait représenter un avantage concurrentiel de premier ordre. Le marketing de l’écologie était né.

La réalité avant l’éthique

De nombreux discours sont venus expliquer les raisons pour lesquelles les entreprises auraient dorénavant le souci de protéger l’environnement : il y aurait de leur part une volonté d’être une entreprise citoyenne, intégrée socialement, et désirant s’exprimer et agir sur tous les grands sujets contemporains dont l’environnement est un des thèmes-clés. Cette explication d’origine anglo-saxonne qui rejoint les conceptions du « Business Ethics », du moralisme en affaires, et qui ferait de l’environnement le lieu par excellence où la morale pourrait s’exprimer, semble quelque peu démentie par les faits.

Quand des entreprises comme Henkel avec « Le Chat machine » ou Reckitt et Colman avec sa gamme de produits « Maison verte » arrivent à prendre 5 à 6% de parts de marché sur des secteurs aussi difficiles que la lessive ou les nettoyants ménagers, c’est que, peut-être, il y a là une formidable opération de marketing.

Car le produit vert représente un intérêt considérable pour l’entreprise : il valorise son client. En achetant un produit écologique, le consommateur se prouve qu’il n’est pas qu’un consommateur mais qu’il agit également, à son niveau, pour la protection de l’environnement. C’est ce que traduit l’adage américain « Be a part of the solution ».

Déjà en France plus d’un consommateur sur deux déclare prendre en considération la protection de l’environnement lorsqu’il effectue ses courses (et quatre sur cinq en Allemagne). C’est peut-être l’une des plus grandes réussites de la communication verte que de pouvoir transformer la contrainte de l’achat en un élément d’auto-valorisation.

La communication verte : une panacée ?

Le consommateur n’est pas le seul gagnant au jeu de la communication verte. L’entreprise peut gagner deux fois : d’abord en aval de sa production avec l’attrait pour les produits « verts », mais aussi en amont par la réduction de matières premières ou de produits d’emballage pouvant apparaître inutiles.

Là aussi, la communication est indispensable car un packaging peu attrayant pourrait signifier une médiocre qualité du produit, alors qu’il peut apparaître comme un signe supplémentaire de l’attention que l’entreprise porte à l’environnement, et notamment à la réduction des déchets.

Le management interne de l’entreprise peut gagner également. Quel plus merveilleux sujet de mobilisation du personnel que la sauvegarde de l’environnement ! Peut-on imaginer meilleur thème de consensus et de cohésion interne ? Le sentiment d’appartenance à l’entreprise en est renforcé. Conscient de travailler pour la rentabilité de l’entreprise, mais aussi pour des valeurs qui la transcendent et la dépassent, le salarié trouvera dans son travail une motivation nouvelle.

L’environnement peut être considéré comme un élément de la politique de ressources humaines. C’est un thème qui peut recueillir l’assentiment général des salariés. Qui, dans l’entreprise, pourrait s’opposer à une action en faveur de l’environnement ? Chaque entreprise peut recourir à un management vert, chaque secteur de son activité peut être concerné et chaque employé peut en retirer un avantage. Ainsi, ce n’est pas un hasard si, en 1991, la fusion entre la Lyonnaise des Eaux et le groupe Dumez s’est réalisée sur le thème « être au service de la cité et de l’environnement ».

Le management vert se révèle l’un des moyens les plus efficaces pour développer dans l’entreprise la recherche de la qualité, par opposition au gaspillage. Thème mobilisateur, d’application immédiate, il peut réduire les dépenses internes et ses répercussions sur l’environnement sont facilement chiffrables. C’est ce qu’illustre l’exemple de l’entreprise Sandoz qui, après l’accident du 1er novembre 1986 à Bâle, a établi une charte en dix points, déclarant en un article premier que la protection de l’environnement est une des priorités de Sandoz et que, pour cela, chacun est concerné.

Les associations écologistes ne sont pas exclues. Avec le développement des actions de mécénat envers l’environnement qui concerne actuellement près d’une entreprise sur trois, la plupart des principales associations comme le WWF, les Amis de la Terre ou la Frapna peuvent bénéficier de sommes importantes pour la réalisation d’opérations de sensibilisation ou de sauvegarde.

Le mécénat pour l’environnement est un domaine si vaste qu’il permet un très grand nombre d’applications.

L’eau, premier sujet de préoccupation écologique pour 53 % des français est le domaine de prédilection des lessiviers et des assainisseurs. Ainsi, Procter et Gamble a signé une convention de parrainage ave le Conservatoire du littoral et des rivages lacustres.

En revanche le thème de l’air est délaissé par les actions de mécénat. Les choix y sont réduits (participations à des programmes de recherche pour la qualité de l’air) et les résultats ne sont pas spectaculaires. Il n’est pas facile d’exploiter médiatiquement une opération non visuelle !

Le thème de la faune présente deux avantages majeurs. D’une part, il permet un suivi des actions engagées. La protection d’une espèce est une action qui s’inscrit dans la durée, le système du baguage ou la pose de balises sur certains animaux n’ont d’effet mesurable qu’à long terme. Et d’une année sur l’autre, l’entreprise peut tirer avantage des résultats déjà acquis.

L’animal menacé véhicule un contenu affectif et émotionnel intense dont bénéficie l’entreprise sponsor. Les entreprises qui ont pour emblème un animal y trouvent un intérêt particulier. Ainsi, le chocolatier Côte d’Or s’est lancé en partenariat avec le WWF dans un ambitieux programme de sauvegarde de l’éléphant, son emblème.

Le paysage et le patrimoine sont les lieux privilégiés des entreprises de services ou des entreprises industrielles de grande taille avec un thème dominant : la protection de la forêt. Les actions sont alors préventives telles que la lutte contre les incendies, (acquisition par Thomson d’un hélicoptère bombardier d’eau, sponsorisation des casques verts du Var par TDF) ou curatives, comme c’est le cas pour le reboisement.

Ce dernier domaine illustre parfaitement la nécessité de règles. L’entreprise doit définir une stratégie : veut-elle participer à une action à long terme, en liaison avec des associations écologiques (comme Bull qui a lancé, à l’occasion du 10ème Congrès forestier mondial, un vaste programme, Arbor, en liaison avec le WWF et l’ASE pour mettre en place une base de données multi-médias sur l’arbre) ? Ou veut-elle simplement lier son nom à une opération médiatique ponctuelle ? Tout en sachant, d’une part, qu’il s’agit d’une action fragile ; un nouvel incendie peut annihiler une action de reboisement. Et d’autre part, que ce domaine est très encombré : les sponsors sont nombreux. Le bénéfice d’image qu’en retire une entreprise en est morcelé et donc réduit.

Excepté ces cas avec la communication verte, tout le monde, à commencer par l’environnement lui-même, peut y gagner. Certes non, et aucune entreprise n’acceptera d’associer son image à la protection de l’araignée à croix jaune ou à celle du crapaud baveux, espèces animales pourtant fort utiles. On signalera seulement que ce n’est pas à l’entreprise de se préoccuper prioritairement de la protection des animaux, et que si certaines espèces comme la loutre ou l’ours des Pyrénées, peuvent bénéficier de leurs investissements, ce sera déjà un progrès décisif.

Pour un scepticisme constructif

A constater globalement, la vague écologique semble n’avoir que des effets positifs, chaque partie prenante en retire un avantage.

Pour que la cause de l’environnement progresse réellement, il faut toutefois éviter les idées préconçues et un certain manichéisme. C’est ainsi que le public a souvent tendance à considérer l’entreprise comme la source de toutes les pollutions et l’association écologique comme les sauveurs de l’humanité future. De fait, dans tout conflit les opposant, l’entreprise apparaîtra comme défendant ses intérêts propres, c’est-à-dire purement financiers, alors que l’association sera perçue comme défendant un intérêt objectif, généreux. Sans évidemment dénier un rôle fondamental aux associations, force est toutefois de constater que nombre d’entre elles se conduisent comme de véritables industries et refusent parfois tout partenariat constructif. Ceci afin de permettre une cohésion interne et un développement du nombre d’adhérents orienté sur des batailles gagnées d’avance envers des entreprises boucs émissaires.

Il faut aussi garder un regard critique. L’environnement n’est plus seulement un exutoire pour doux rêveurs, il est devenu un élément-clé d’une guerre commerciale sans merci, à l’échelle mondiale. Si le pot catalytique est généralisé dans l’ensemble des communautés européennes, ce sera grâce à un formidable travail de lobbying allemand soutenu par une industrie automobile déjà équipée. L’imposition d’un catalyseur sur un modèle allemand n’a que peu d’effet sur le prix relatif de l’automobile, étant donnée la consistance de ce parc composé majoritairement de grosses cylindrées (BMW, Mercedes, etc.). A l’inverse c’est un rude coût pour le parc automobile européen spécialisé en petites cylindrées. L’intérêt commercial est d‘ailleurs évident car dans le même temps où l’Allemagne prenait argument des pluies acides pour généraliser les catalyseurs, elle refusait de limiter la vitesse de circulation sur ses autoroutes, ce qui eut été un moyen tout aussi efficace pour la protection de l’atmosphère.

Il faut observer et se méfier des discours. Ce n’est peut-être pas un hasard si l’homme est le grand absent de toute la communication environnement, les publicités ne présentent que de superbes paysages, parfois des visions catastrophiques de zones polluées, mais d’hommes jamais. Ceci peut apparaître amusant, c’est fondamental. A la base du renouveau écologique, on distingue une tendance appelée « deep ecology » qui milite pour la reconnaissance de droits naturels qui seraient conférés aux divers éléments de notre environnement : l’homme n’est qu’une partie de la nature et n’aurait pas davantage de droits que les animaux ou les arbres. La nature est première, l’homme vient ensuite. Cette tendance est extrêmement forte aux Etats-Unis, et commence à se répandre en Europe. La communication verte doit éviter d’aller dans cette voie antihumaniste car elle aborderait ses propres fondements.

Communication et RSE

Sciences Po a décidé en cette rentrée 2012 de créer un nouveau cours à son catalogue « Communication des entreprises et RSE« .

Ce cours est ouvert aux étudiants de master communication et du master Marketing.

J’ai eu la chance que ce cours me soit confié.

En pensant que cela peut être utile à d’autres, voici les différentes sujets qui seront abordés dans

3 septembre

Présentation du cours et de l’intervenant

Attentes des étudiants

Modalités d’évaluation….a RSE dans l’entreprise

Bibliographie.

10 septembre

Données de base sur la …ementale dans le monde.

L’opinion publique et l’environnement


        17 septembre

Publicité et RSE.


24 septembre

La communication événem…nt faire ?


1
er
octobre

Communication de crise et RSE.

8 octobre

Marketing et consommation durable.


15 octobre

Communication engageant…communication publique.


22 octobre

Le reporting de la RSE.


5 novembre

Communication interne et RSE.


12 novembre

La médiation environnementale.


19 novembre

La communication des ONG environnementales.


26 novembre

Aspects sociaux de la communication RSE.

Le rôle des médias.

La fin du monde par la science.


Eugène Huzar, La fin du monde par la science, Ere, 150 pages.

L’ouvrage date de 1855 et c’est un superbe cri d’alerte contre les ravages du progrès. L’auteur traite de l’orgueil de la science qui sera « la cause de la chute de l’homme » et interpelle sur les dégâts causés à l’environnement : « Mais prenez garde, quand nous toucherons un jour aux lois de l’équilibre de la planète, que la leçon ne soit si forte qu’elle ne puisse plus nous servir d’expérience. » (page 95). Il relève que « le déboisement fait sur une grande échelle change le climat » (page 98). L’ouvrage est souvent apocalyptique et pourra prêter à sourire, notamment quand il craint que l’axe de la terre pourrait se modifier en raison de l’exploitation minière ou les océans s’embraser avec le déversement de potassium.

Bien introduit par Jean-Baptiste Fressoz, le livre se termine par une postface de Bruno Latour.